Handicap

Les personnes ayant un handicap ne sont presque pas représentées dans les publicités. Et elles ne sont guère plus visibles à la télévision ou au cinéma. Pourtant, on dénombre plus d’une personne sur cinq vivant avec un handicap, une maladie ou une affection restrictive de longue durée.

Définition
Un état physique, mental ou sensoriel qui peut entraver la vie quotidienne.

Les publicités mettent la plupart du temps en scène des personnes valides. Elles sont en bonne santé, voient et entendent bien et leurs capacités intellectuelles sont bonnes. Bien entendu, tous les handicaps ne se voient pas forcément de prime abord. Cependant on y mettant du sien, on pourrait mieux représenter toutes sortes de handicaps. Mais encore faut-il y mettre du sien…

Les personnes en fauteuil roulant, équipées d’une prothèse ou ayant un handicap visuel/auditif visible, sont quasi absentes de publicités commerciales. De même, dans les catalogues de jouets, on ne voit presque jamais d’enfants avec un handicap physique ou mental.

C’est comme si elles n’existaient pas. En raison de cette absence médiatique, les personnes ayant un handicap sont rarement considérées comme des individus comme les autres : des individus avec des centres d’intérêt, des activités et loisirs, des modes de vie différents, des individus d’âges, d’origines ethniques et d’orientations sexuelles différents. Bref, en tant que “personne ordinaire”, elles n’ont pas droit à l’image.

Les super-héros

Quand elles sont médiatisées, les personnes ayant un handicap, et en particulier celles avec un handicap physique, sont plus facilement représentées en tant que superhéros sportifs. Elles sont alors des rôles modèles inspirants, des exemples à suivre tant pour les personnes ayant un handicap que pour les autres. Le message véhiculé ? “Quand on veut, on peut”. Volonté, engagement, efforts viennent à bout de toutes les limites.

À l’approche des Jeux paralympiques, ces messages sont particulièrement mis en valeur. En effet, les marques de sport aiment capitaliser sur cet événement sportif pour promouvoir leurs produits.

Le revers de ce traitement héroïque est le message selon lequel si on ne parvient pas à dépasser ses limites, c’est de sa faute.

Ces publicités ne montrent pas les véritables barrières sociales qui empêchent de vivre, d’étudier, de travailler et/ou de faire carrière avec un handicap. Que du contraire.

En vérité, le problème n’est pas tant le handicap que le manque d’ajustements raisonnables afin d’ôter les obstacles auxquels se heurtent les personnes ayant un handicap. C’est donc en vérité le faible degré d’accessibilité qui est problématique pour les personnes ayant un handicap.

Humour

L’humour est une astuce pour attirer l’attention dans la publicité. C’est un divertissement efficace. Mais quand ce divertissement se fait aux dépens de quelqu’un — comme rire du handicap d’une personne — ce n’est pas drôle, c’est offensant.

Par contre lorsque la personne avec un handicap raconte elle-même la blague, la situation est différente. C’est généralement de l’autodérision, comme dans la publicité pour Maltesers à droite.

Un couple de personnes âgées est attablé. L’homme coupe un hamburger Bicky. Il arbore un large sourire. Le slogan de la pub sur Twitter : “Pouvoir manger un Bicky toutes les demi-heures sans se sentir coupable #quandmêmeunavantage #journéeAlzheimer”.

Maltesers – New Boyfriend

Cependant, entre humour et insulte, la frontière est parfois très ténue.

Lorsque les professionnels de la publicité et du marketing capitalisent sur la souffrance, la maladie ou le handicap d’autrui, ça passe aujourd’hui très mal auprès du public. Comme avec la publicité pour Bicky Burger sur Twitter (voir illustration à gauche) diffusée à l’occasion de la « Journée mondiale de la démence 2016 ».

La récupération commerciale était plus qu’évidente et a crée un « bad buzz ».

Préjudices

Le problème de la représentation du handicap dans la publicité et les médias est d’une part, l’absence des personnes ayant un handicap. D’autre part, il s’agit de leur aliénation.

Absence

Comme dans le cas de l’absence des personnes âgées dans la publicité (voir Âgisme), l’absence médiatique des personnes ayant un handicap peuvent leur donner le sentiment qu’elles n’existent pas, qu’elles ne comptent pas, ou que vivre avec un handicap est associé à quelque chose de différent, d’anormal et/ou de négatif.

Les recherches ont montré que ceci affecte l’image que les personnes ayant un handicap ont d’elles-mêmes et leur estime de soi.

Faire “différemment”

La militante des droits de l’homme Stella Young qualifie d’inspiration porn les publicités qui représentent les personnes avec un handicap comme des super-héros. Elle trouve ça aussi objectifiant que les femmes-objets des publicités (voir Objectification).

Les personnes en situation de handicap ne sont pas des super-héros. Elles ne sont pas “différentes”, selon Stella Young. On ne doit pas les montrer comme des êtres différents, ni dans un sens positif “héroïque”, ni dans un sens négatif “déviant”. C’est précisément ce type de traitement qui donne aux personnes avec un handicap le sentiment d’être écartées de la société.

En outre, un handicap est souvent de longue durée. Il fait donc partie intégrante du quotidien ordinaire des personnes concernées. Elles n’ont besoin ni de pitié, ni d’héroïsme. Cela ne correspond pas à l’image qu’elles ont d’elles-mêmes.

C’est pourquoi il est important que les personnes ayant un handicap soient représentées de manière ordinaire dans les médias. Six personnes avec un handicap sur dix sont convaincues qu’une représentation médiatique adéquate permettra de lutter contre la stigmatisation négative.

“Montrer du doigt, c’est impoli”

Outre l’invisibilisation et l’aliénation, il existe un autre phénomène auquel les personnes avec un handicap sont régulièrement confrontées. En effet, beaucoup de gens éprouvent souvent de la gêne à la vue d’une personne en situation de handicap. Ils se figent, fixent la personne en question, ou pire encore, ils la montrent du doigt.

Selon les recherches, augmenter et améliorer la représentation médiatique des personnes ayant un handicap permettra de réduire leur stigmatisation (dans l’espace public par exemple). Une fois le handicap banalisé dans les médias, les personnes avec un handicap ne seront plus pointées du doigt. C’est ce que la recherche appelle la “représentation inclusive”, où l’accent est mis sur les similitudes plutôt que sur les différences entre les personnes.

Vous avez repéré une bonne ou une mauvaise pratique ?

Transmettez la pratique
à ZORROLA

Introduisez une plainte
auprès du JEP

Lire plus

[remplacer par site web FR svp]

www.handiwatch.be/

Sources

Barnes, C. (1992). Disabling imagery and the media. Halifax: Ryburn Publishing.
Graham, A. J. (2018). Impacts of Disability Inclusion in International Advertising.
GRIP (2016). Inclusiespiegel Vlaanderen.Grip vzw.
Hardin, M. M., & Hardin, B. (2004). The’supercrip; in sport media: wheelchair athletes discuss hegemony’s disabled hero. Sociology of Sport Online-SOSOL, 7(1).
Hahn, H. (1987). Advertising the acceptably employable image: Disability and capitalism. Policy Studies Journal, 15(3), 551.
Haller, B. A., & Ralph, S. (2001). Profitability, diversity, and disability images in advertising in the United States and Great Britain.
Houston, E. (2019). ‘Risky’representation: the portrayal of women with mobility impairment in twenty-first-century advertising. Disability & Society, 34(5), 704-725.
Matthew, N., & Clow, S. (2007). Putting disabled children in the picture: Promoting inclusive children’s books and media. International Journal of Early Childhood, 39(2), 65.
Panol, Z., & McBride, M. (2001). Disability images in print advertising: Exploring attitudinal impact issues. Disability Studies Quarterly, 21(2).
Ralston, D. C., & Ho, J. (Eds.). (2009). Philosophical reflections on disability (Vol. 104). Springer Science & Business Media.
Shakespeare, T. (1994). Cultural representation of disabled people: dustbins for disavowal?. Disability & Society, 9(3), 283-299.
Wasserman, S. J., & Bates, T. A. (2017). Selling the Norm: How the Media Shapes Perceptions of Disability through Advertising. In Through a Distorted Lens (pp. 35-52). Brill Sense.

FACT CHECK
Ce texte a été rédigé avec soin en s’appuyant sur plus de sources que nous ne pouvons en mentionner ici. Si vous lisez quelque chose qui ne correspond pas ou plus à l’état actuel de la recherche scientifique, n’hésitez pas à nous contacter.