LGBTIQ+
Jusqu’à récemment, les personnes LGBTIQ+ n’apparaissaient que rarement dans les médias. Aujourd’hui, leur représentation à la télévision et au cinéma est en hausse. Le cas des publicités imprimées et télévisées est différent car l'orientation sexuelle et/ou l'identité de genre d’une personne n’est pas écrite sur son front. Pour rendre cela visible, il faut des indices, un contexte ou une histoire.
Acronyme pour : lesbiennes, gays, bisexuel·le·s, transgenres, intersexes et queers. Le signe plus signifie entre autres asexué·e·s et pansexuel·le·s.
Les messages publicitaires doivent être transmis en un clin d’œil. Dans le cas d’une publicité télévisée, en quelques secondes seulement. Il y a peu d’espace et de temps pour fournir un contexte et un récit.
Une façon donc de faire passer rapidement un message est d’utiliser des stéréotypes. Comme le stéréotype de la femme au foyer ou de l’homme bricoleur. Dans le cas des personnes LGBTIQ+, il s’agit plus souvent de stéréotypes de femmes masculines, d’hommes efféminés hypersensibles et tendances.
Le placard de la pub
Le marketing et la publicité ont cependant rarement utilisés ces stéréotypes.
Pendant longtemps, ils ont préféré ne pas représenter les gays et les lesbiennes, par crainte d’offenser les consommateurs et de donner une “mauvaise” réputation aux produits. Pour continuer à vendre, mieux valait laisser ces stéréotypes-là au placard.
La seule façon de les représenter était de les cacher ou de faire en sorte que seule la communauté LGBTIQ+ comprenne le message, le sous-texte ou la sous-tonalité homoérotique.
Il n’est pas clair si ces références ont été volontaires ou involontaires dans le passé. Ainsi pendant et juste après la Seconde Guerre mondiale aux États-Unis. Dans les publicités pour Wilson Brothers par exemple, les hétéros n’ont vu que l’amitié entre deux hommes en vêtements de nuit. Tandis que la communauté gay a vu ce qu’elle voulait voir.
Allusions tout en nuances
Ce n’est qu’à partir des années 80 que les allusions sont devenues délibérées. L’exemple le plus célèbre est sans doute celui de la publicité pour les sous-vêtements masculins Calvin Klein montrant l’entrejambe d’un homme en caleçon.
Une publicité dans laquelle les gays ont de nouveau vu ce qu’ils voulaient voir, ainsi que les femmes hétérosexuelles, bisexuelles ou pan-sexuelles. Idem plus tard en 1986. La publicité télévisée pour Levis 501 mettait alors en scène un jeune homme dans un salon lavoir se déshabillant devant tout le monde et jetant ses vêtements dans le tambour de la machine à laver.
Les allusions homoérotiques se sont multpliées au cours des années 90. Dans les années 80, la plupart des annonceurs ont préféré rester évasifs. Peu d’entreprises étaient disposées à associer leurs produits à un groupe de population que tout le monde pointait comme le responsabile de l’épidémie de sida.
Une exception notoire toutefois : la marque Absolut Vodka a ouvertement soutenu la communauté LGBT dans sa lutte contre le VIH et pour l’égalité des droits.
Le marché LGBTIQ+
À partir des années 1990, alors que l’épidémie du SIDA était contrôlée, de plus en plus d’annonceurs ont découvert le marché LGBT. L’idée était que les couples LGB avaient un pouvoir d’achat plus important que les couples hétéros.
Il est vite apparu que les entreprises désignaient principalement les couples gays DINKy (Double Income No Kids) plutôt que les couples lesbiens. Dans les années 1990, l’écart de rémunération était plus important qu’aujourd’hui. Les couples lesbiens disposaient de revenus moins élevés, et avec parfois des enfants à charge.
Par conséquent, dans les années 1990, les hommes gays étaient un peu plus visibles dans les publicités, du moins dans leurs propres magazines gays, car il était encore trop tôt pour une publicité ouvertement gay dans les médias grand public. Le mariage gay n’existait pas encore et peu de célébrités LGBTIQ+ faisaient leur coming out.
Lesbian Chic et pseudo-queers
Dans les années 1990, les femmes lesbiennes, bisexuelles ou pansexuelles ont surtout été confrontées aux couples de femmes hypersexualisées dans la publicité.
Ainsi les femmes lesbiennes dites “butches” n’avaient pas droit à l’image. Le lesbianisme n’était représenté qu’à travers cette tendance “Lesbian Chic” s’adressant en réalité aux hommes hétérosexuels.
Seules des versions hyper féminines des lesbiennes butch ont circulé. Sans bousculer l’odre des sexes ou l’hétéronormativité. Dans ces publicités, le “queer’ing” n’est qu’un jeu commercial et n’est pas du tout destiné à être performatif.
Aujourd’hui, on voit encore des pseudo-queers et des butches, surtout dans les publicités de mode. Elles sont majoritairement blanches, avec à l’occasion une femme d’origine latino-américaine ou est-asiatique. Ces réclames ne visent pas à promouvoir la diversité, mais à mettre l’accent sur l’image des femmes disponibles sexuellement pour les hommes (voir aussi Objectification et Ethnicité).
En tant que pseudos, elles sont du matériel érotique pour les hommes hétérosexuels et correspondent aux standards de beauté féminine répandus par la culture hétéronormative.
Lesbiennes à part entière
Les images de pseudo-queers et pseudo-butches contrastent avec ce que nous voyons dans les médias grand public depuis quelques années. Il s’agit de modèles qui représentent des lesbiennes ou du moins des femmes qui s’aiment “à part entière”.
Il n’est plus question de relations lesbiennes froides et vides. Les mannequins représentent désormais des personnes qui s’aiment. Ces modèles regardent l’objectif non plus pour séduire le consommateur hétéro, mais avec fierté, comme pour dire : “Regardez, nous sommes ici, nous existons pour nous-mêmes et c’est notre droit.”
0,06% et sage
Il en va de même aujourd’hui pour les hommes gays et les couples homosexuels. Ils sont mieux représentés dans la publicité. Bien que leur taux de représentation médiatique en Belgique est loin de refléter leur part dans la population. Idem pour le reste de la communauté LGBTIQ+.
Aujourd’hui, en Occident, 2,7% de la population se dit LGBTIQ+, soit 17 millions de personnes dans les pays de l’OCDE. Parmi la génération Millenium, ce pourcentage atteint facilement 8,2%. Pourtant, la représentation des LGBTIQ+ dans la publicité n’est que de 0,06%.
Des recherches au Royaume-Uni montrent également que les couples homosexuels avec enfants interviennent plus souvent que les couples lesbiens avec enfants.
La représentation unilatérale, “sage” et “lisse” des personnes LGBTIQ+ a été critiquée. La communauté LGBTIQ+ ne forme pas un groupe homogène. Tout le monde ne veut pas se marier et avoir des enfants.
Il n’y pas que des hommes et femmes qui ne se démarquent pas des hommes et des femmes hétéros. Il existe également des travestis, des Diesel Dykes, des butches, des stone butches, des soft butches, des bears, des bulls, des twinks, des twunks, des hunks… pour ne nommer que quelques styles.
Pinkwashing
Pendant ce temps, les annonceurs du monde entier surfent sur le mariage homosexuel et font de la publicité en représentant des couples homoparentaux, pour promouvoir des articles pour bébés, des produits d’entretien, des meubles en kit ou du café. Le bellâtre de Coca Cola se fait reluquer aussi par des hommes. Célébrez la Gay Pride ou faites quelque chose de spécial à l’occasion de la fête des mères ou des pères.
En 2020, le placard commercial des LGBTIQ+ est grand ouvert et les entreprises peuvent compter sur le bon accueil de la population. Ou du moins, d’une partie de la population…
Cela permet de faire la distinction entre les entreprises sincères et celles qui font du “pink-washing”, ce qui n’est pas facile. Il s’agit de distinguer les entreprises qui soutiennent véritablement la communauté LGBTIQ+ de celles qui l’utilisent pour leur propre profit.
Entre acceptation des personnes homosexuelles et confrontation quotidienne avec elles, tout le monde ne veut pas franchir le pas. Sans parler des affiches publicitaires qui peuvent surprendre à un coin de rue et choquer une clientèle hétérosexuelle conservatrice.
Il y a donc des risques qu’une partie de la clientèle se sente personnellement attaquée, comme dans le cas de la publicité pour Suitsupply (marque de vêtements pour hommes) aux Pays-Bas en 2018, montrant deux hommes qui s’embrassent.
Les clients hétérosexuels de la marque ont estimé que leur masculinité avait été compromise. Ils ont arrêté de suivre Suitsupply sur les réseaux sociaux. Des affiches d’abris de bus ont également été vandalisées.
Néanmoins, ceci aussi, c’est de la pub. Et de la pub gratuite en plus ! Et c’est ce que fait une marque comme Suitsupply. Choisir et obtenir de la visibilité médiatique sans aucun sens de la responsabilité sociale.
Mais Suitsupply n’en était pas à son premier coup d’essai. Elle avait déjà réalisé une campagne d’affichage sexiste dans l’espace public (voir Objectification). Mais les affiches n’avaient pas été vandalisées à l’époque. Ce qui en dit long sur le sexisme qui sévit encore dans la société.
« Une bière, Sam ?«
Mais en général la publicité et le marketing ne veulent pas choquer et sont particulièrement prudents lorsqu’il s’agit de représenter les minorités. Même un peu trop prudents. Car tout comme les minorités ethniques, les personnes LGBTIQ+ sont à peine visibles dans la publicité en comparaison avec la part qu’elles représentent dans la population.
Toutefois les publicitaires sont à l’affût des tendances et la plupart suivent de près les sensibilités culturelles. Certain·e·s publicitaires appartiennent même à la communauté LGBTIQ+, ou ont des proches qui sont LGBTIQ+. Et cela se reflète également dans leurs campagnes.
D’autres publicitaires réagissent de suite à l’actualité. Comme dans le cas de la marque Jupiler qui a fait poser Sam Bettens en 2019, l’ancienne leadeuse du groupe K’s Choice, au lendemain de sa transition de femme en homme. Le slogan “Une bière, Sam ?” suggère que la marque accueille Sam Bettens dans son monde masculin.
Inacceptable pour certains consommateurs. Super pour d’autres. En tout cas, un coup de pouce à la visibilité médiatique de la communauté LGBTIQ+.
Pour l’annonceur lui-même, au moins après l’agitation médiatique, c’est une publicité qui veut « peser sur le débat social ».
À moins que ce ne soit un exemple de trans*washing ? La marque profite de son succès publicitaire sans se mouiller davantage. Il n’y a donc ni débat, ni de suite publicitaire.
Quels préjudices ?
Les personnes LGBTIQ+ sont bien plus présentes dans la publicité qu’il y a vingt ans. Cependant leur visibilité reste majoritairement blanche et leur taux de représentation ne correspond pas à leur part réelle dans la société. Soit 2,7 à 8,2 % dans la société contre 0,06 % de présence dans la publicité. De cette façon, la publicité non seulement confirme l’hétéronormativité, mais marginalise également toutes les autres pratiques relationnelles et sexuelles. La publicité perpétue ainsi l’homophobie et la transphobie.
Jeunes
La sous-représentation des personnes LGBTIQ+ dans la publicité et les médias a principalement un effet négatif pendant la puberté. Pendant cette période, les jeunes sont encore incertains de leur identité, opinions… ils et elles utilisent le soutien dont ils et elles disposent. Mais les rôles modèles manquent…
Les jeunes LGBTIQ+, en particulier les garçons et les jeunes musulmans, ont du mal à accepter leur orientation. Ils sont déchirés entre leur appartenance au groupe et le sentiment d’être « déviants ».
Par crainte de réactions négatives, telles que le harcèlement, les insultes, les blagues déplacées, les jeunes ont tendance à cacher leur orientation sexuelle ou reportent leur coming out. Selon les études, ceci concerne 60 % de des jeunes LGBTIQ+ de l’enseignement secondaire.
Dans ce cas, les jeunes tentent « de ne pas se faire remarquer ». Ils et elles adoptent un comportement hétéronormatif socialement accepté. Ils et elles se la jouent « normal ».
Mais paraître « normal » (soit-disant) signifie se renier soi-même. Et ceci n’est pas sans danger…
Dissimuler ses propres sentiments prend beaucoup de temps et d’énergie.
Cela peut même avoir un impact négatif sur les résultats scolaires.
Se poser beaucoup de questions sur son orientation sexuelle et/ou sa sexualité, avoir peur d’être exclu ou être effectivement exclu dans sa vie sociale… Ceci entraîne parfois auprès des jeunes LGBTIQ+ des problèmes psychologiques. Des études ont montré que les jeunes LGBTIQ+ ont plus de risque d’être en décrochage scolaire, et de consommer de l’acool et des stupéfiants.
Les tentatives de suicide sont cinq fois plus fréquentes chez les jeunes LGBTIQ+. Le taux de suicide parmi les jeunes trans est également élevé.
En conclusion, augmenter la représentation des LGBTIQ+ dans les médias et la publicité sera particulièrement positif pour les jeunes LGBTIQ+. Cela peut les aider à s’assumer avec plus de facilité.
Adultes
Malgré l’existence du mariage homosexuel, la société occidentale n’accepte pas encore les personnes homosexuelles. Avec un score de 5 sur une échelle de 1 à 10, on a à peine parcouru la moitié du chemin, selon une étude de l’OCDE.
De plus, seule une minorité de gens accepte aujourd’hui un enfant qui s’habille et s’exprime comme un enfant du sexe opposé. Le malaise que les gens ressentent envers les personnes transgenres, en particulier les femmes transgenres, est plus élevé que le malaise envers les personnes homosexuelles.
En moyenne, 1 personne LGBTIQ+ sur 3 affirme avoir été récemment victime de discrimination, que ce soit dans la rue, à l’école, au travail ou pendant ses loisirs. Dans certains pays, comme la Lituanie et le Royaume-Uni, cela représente plus de la moitié des personnes interrogées.
Bien sûr, il ne faut pas blâmer les médias. Comme pour le sexisme, le racisme, l’âgisme ou encore le validisme, il s’agit avant tout du produit de notre culture hiérarchique, conservatrice et non inclusive.
Cependant le manque de représentation des personnes LGBTIQ+ dans les médias n’améliore pas la situation. Ceci contribue même à perpétuer les pratiques discriminatoires existantes.
Par exemple, les pratiques discriminatoires à l’encontre des personnes LGBTIQ+ sur le marché du logement, mais aussi et surtout sur le marché du travail.
Les personnes homosexuelles et trans ont 7 % de chances en moins de trouver un emploi et gagnent en moyenne 4 % de moins.
Les LGBTIQ+ se heurtent également à un plafond de verre. Elles ont 11 % de chances en moins d’accéder à un poste de direction.
Les conséquences de la discrimination, des microagressions et de la violence nuisent considérablement au bien-être des personnes LGBTIQ+, quel que soit leur âge. Elles souffrent, plus que les personnes hétérosexuelles et cissexuelles, de sentiments d’insécurité, de stress et de stigmatisation. Cela a affecte la santé mentale et physique des personnes LGBTIQ+.
En conclusion, améliorer la représentation des personnes LGBTIQ+ auprès des adultes sera bénéfique. Ceci peut faciliter l’acceptation des personnes LGBTIQ+ et contribuer à réduire la discrimination à leur égard.
Voir plus
Sources
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FACT CHECK
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