Objectification

L’objectification consiste à voir un être humain ou un animal comme un simple objet. Un objet n’a pas de volonté propre, ni de sentiment ou d’expérience propre. Objectifier quelqu’un signifie le réduire à un simple objet utilitaire dont on peut faire ce qu’on veut.

Synonyme : instrumentalisation
Lorsqu’on utilise quelqu’un comme un simple instrument, on ne tient pas compte de ses souhaits, de ses aspirations et de ses sentiments. On ne suit que son propre intérêt au mépris de l’autre.

Il existe différentes formes d’objectification. On peut objectifier quelqu’un sexuellement. Mais on peut aussi l’objectifier sur base de son appartenance ethnique, de son origine, de sa couleur de peau ou de sa classe sociale. On peut également objectifier une personne sur base de son handicap physique ou mental, de son orientation sexuelle ou de son expression de genre. Ou même sur base d’une combinaison de plusieurs de ces critères.

L’objectification sexuelle

La forme la plus courante d’objectification dans la publicité et communication est sans nul doute l’objectification sexuelle. Pour l’écrasante majorité, ce sont les femmes qui subissent cette objectification sexuelle. La publicité ou communication met au centre l’apparence sexy du modèle : corps dénudé, posture aguicheuse, regard sexuellement invitant…

Le terme “objet sexuel” l’exprime bien : la représentation des femmes en tant qu’objets sexuels a seulement une fonction érotique pour le spectateur.

Une femme à moitié nue dans une publicité, dont le visage n’est même pas photographié, le montre clairement : la personne, le sujet importent peu. Seul compte le corps érotisé et désincarné.

C’est encore plus vrai dans les publicités où seules certaines parties du corps sont visibles (poitrine, fesses…). Dans ce cas, on peut parler de “fragmentation” du corps féminin.

Le modèle est réduit aux parties érotisées de son corps. Son identité est sans importance.

Couleur de peau

Cette publicité montre le visage d’une jeune femme d’origine asiatique. La moitié de son visage est remplacée par la moitié d’une tête de tigre. Le slogan qui accompagne l’image est le suivant : “Unleash your wild side. Dare to go Magnum” (“Libérer votre côté sauvage. Osez Magnum”).

Dans le cas de l’objectification, le couleur de peau peut jouer un rôle. Cette objectification de la couleur est lié au passé colonial.

Il s’agit plus particulièrement de la vision archaïque de l’homme colon sur la femme indigène. Celle-ci était perçue comme sauvage, voire animale, ayant besoin d’être dominée, apprivoisée et civilisée par l’homme blanc. Cette vision perdure encore aujourd’hui dans l’imaginaire collectif.

L’animalisation est donc une forme particulière d’objectification dans la publicité.

Elle est tantôt discrète, tantôt explicite. Porter un vêtement avec un motif animal est une manifestation discrète. En revanche une personne à quatre pattes qui feule comme un animal est explicite.

L’objectification sexuelle ne se limite pas à la publicité. Dans les magazines, à la télévision, dans les films, dans les clips musicaux et sur Internet, on voit des personnes (surtout des femmes) traitées comme des objets de convoitise.

L’expression “hypersexualisation de la société” – ou en Anglais « pornographication » – fait référence à la banalisation du traitement des femmes comme objets sexuels. C’est tellement fréquent dans les médias que ça en devient ordinaire. On ne se rend plus compte de l’impact néfaste de ces images sur soi-même et sur les autres.

Néfaste pour qui ?

Les messages médiatiques objectifiant les femmes peuvent nuire aux filles, garçons, femmes hommes, personnes non binaires. Cette nuisance a un impact différent selon les individus. Mais il y a sans nul doute un risque élevé, avec les publicités qui circulent autour de nous, de se sentir comme un objet, dénué d’identité. Ceci donne lieu à des comportements conditionnés. Pour les femmes et les hommes, les recherches indiquent les effets néfastes suivants :

Les femmes
Reçoivent le message conditionnant suivant :

Elles ne comptent dans la société que si elles sont sexy ;
Elles doivent faire plaisir aux autres ;
Elles doivent être douces et attirantes pour tout le monde ;
Le corps des femmes est destiné au plaisir des hommes ;
Leur volonté passe en second plan.

De cette manière,
les femmes ont appris

à obéir et à être sexuellement accommodante ;
à ne pas dire “non”.

Les hommes cis (hétéro)
Reçoivent le message conditionnant suivant :

Panneau de manifestation avec le texte en anglais : “Whatever we wear. Wherever we go. Yes means yes. No means NO.”

Seul leur plaisir sexuel est important ;
Ils ont le “droit” d’avoir des relations sexuelles et d’utiliser les autres pour leur propre plaisir ;
Il est “normal” d’être sexuellement égoïste et de ne pas écouter les femmes.

De cette manière,
les hommes ont appris

à n’avoir ni égard, ni respect pour les sentiments et les désirs sexuels des femmes.

Quels dégâts ?

Prise isolément, l’image d’une femme-objet n’a qu’un impact néfaste limité. Elle peut tout au plus faire froncer les sourcils, voire choquer. C’est donc à travers la fréquence et la répétition de l’exposition à ce type de représentations que s’opère le conditionnement des messages objectifiants.

Auprès des filles, cela peut causer un manque de confiance en soi et une baisse de l’estime de soi. Quand on intériorise la croyance qu’on ne compte pas, on perd son autonomie. On n’atteint pas le même niveau et on nourrit moins d’ambitions, que ce soit à l’école, au travail, dans le sport ou dans les loisirs.

Pour certaines filles, la surmédiatisation des femmes-objets conduit à de l’auto-objectification. En tant que filles, elles finissent par se comporter comme des objets vivants afin d’attirer l’attention et de se donner un sentiment d’estime de soi. Ensuite, elles finissent par incarner ce rôle de femme-objet, avec le risque de renoncer à ses limites et de subir des traitements qui relèvent en fait de l’exploitation.

La surmédiatisation des représentations de femmes-objets peuvent entraîner auprès des garçons et des hommes des attentes sexuelles trop élevées. Plus grave encore, on constate même chez certains la normalisation de comportements transgressifs.

À l’école et au travail

Être exposé·e·s fréquemment à des représentations objectifiant les femmes peut également avoir des conséquences sur le marché du travail. Par exemple lors d’un recrutement ou d’une promotion. L’omniprésence des messages d’objectification sexuelle des femmes fait que les femmes sont considérées comme moins compétentes que les hommes. C’est une des raisons du manque de main d’œuvre qualifiée sur le marché du travail.

L’auto-objectification, tant pendant le parcours scolaire que sur le lieu de travail, n’est pas sans conséquence. Ce comportement se verra tantôt encouragé, tantôt sanctionné par la hiérarchie. Sans parler des regards appuyés des autres élèves/collègues. Bref, c’est un jeu où le respect des femmes est toujours perdant.

Insatisfaction sexuelle

Les dommages que cette surexposition peut causer sont différents chez les filles et les garçons. Mais un effet néfaste est le même pour les deux sexes, selon les recherches.

Les images de femmes-objets dans les médias peuvent conduire à une vie sexuelle moins satisfaisante pour les filles comme pour les garçons. Dans ce cas, les filles ont le sentiment de ne pas être à la hauteur et les garçons accordent une importance démesurée à l’apparence physique de leur partenaire. Il leur est difficile de vivre ensemble une sexualité épanouie libérée de ces représentations objectifiantes.

Principaux effets négatifs

Pour l’instant, il n’existe aucune recherche scientifique quant aux effets sur les personnes non binaires de la surmédiatisation des femmes-objets. Le résumé ci-dessous est donc limité aux filles et aux garçons.

Filles

Baisse de l’estime de soi et l’autonomie
Exhortation à l’auto-objectification
Non perception des comportements transgressifs
Baisse de l’ambition professionnelle
Insatisfaction dans la vie sexuelle

Garçons

Réduction de l’empathie
Normalisation de l’égoïsme sexuel
Adoption de comportements transgressifs
Manque de considération pour les femmes (aussi sur le plan professionnel) Insatisfaction dans la vie sexuelle

Objectification des hommes

Depuis les années 1990, on voit dans les médias de plus en plus de représentations d’hommes-objets. Avec des effets négatifs sur les garçons et les hommes similaires à ceux causés sur les filles et les femmes par la surexposition aux représentations objectifiant les femmes : à savoir baisse de l’estime de soi et manque de confiance en soi.

Aujourd’hui, l’exposition aux représentations d’hommes-objets reste cependant moindre que l’exposition aux représentations de femmes-objets. Le public perçoit par ailleurs l’homme-objet des publicités comme moins “agressif” que la femme-objet. Prenons l’exemple des hommes des publicités Coca-Cola : ils apparaissent d’abord comme hommes de métier (jardiniers, ouvriers, etc.), ensuite seulement ils sont montrés comme hommes-objets.

L’homme-objet continue donc de remplir le rôle productif traditionnel assigné aux hommes (soutien familial, homme actif). Cette représentation n’affecte pas son pouvoir économique. D’ailleurs, la publicité recourt davantage aux célébrités masculines qu’aux célébrités féminines comme ambassadeurs de marque. Leur célébrité concerne aussi bien leur image et personnalité que leur profession : un artiste musical, un sportif, un acteur… Tandis que du côté des femmes, les mannequins qui posent pour la publicité sont davantage présentés comme simples femmes-objets dont on ne sait rien d’autre.

Vous avez repéré une bonne ou une mauvaise pratique ?

Transmettez la pratique
à ZORROLA

Introduisez une plainte
auprès du JEP

Sources

Adams, C. J. (2004). The pornography of meat. A&C Black.
Bandura, A. (2002b). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed., pp. 121–154). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Barry, K. (1984). Female sexual slavery. NYU Press. Bartky, S. L. (2015). Femininity and domination: Studies in the phenomenology of oppression. Routledge.
Bue, A. C. C., & Harrison, K. (2019). Empowerment Sold Separately: Two Experiments Examine the Effects of Ostensibly Empowering Beauty Advertisements on Women’s Empowerment and Self-Objectification. Sex Roles, 81(9-10), 627-642.
Calogero, Rachel M. (Ed); Tantleff-Dunn, Stacey (Ed); Thompson, J. Kevin (Ed). (2011). Self-objectification in women: Causes, consequences, and counteractions. Washington, DC, US: American Psychological Association. xii 254 pp.
Fredrickson, B. L., & Roberts, T. A. (1997). Objectification theory: Toward understanding women’s lived experiences and mental health risks. Psychology of women quarterly, 21(2), 173-206.
Grey, M. J., Horgan, T. G., Long, T. A., Herzog, N. K., & Lindemulder, J. R. (2016). Contrasting objectification and competence: Body-competent images of women relieve women of self-objectification. Journal of Media Psychology: Theories, Methods, and Applications, 28(2), 88.
Guthrie, S. (2007). Bottles are men, glasses are women. Material Religion, 3(1), 14–33.
Martins, Y., Tiggemann, M., & Kirkbride, A. (2007). Those speedos become them: The role of self-objectification in gay and heterosexual men’s body image. Personality and Social Psychology Bulletin, 33(5), 634-647.
Nussbaum, M. C. (1995). Objectification. Philosophy & Public Affairs, 24(4), 249-291.
Rohlinger, D. A. (2002). Eroticizing men: Cultural influences on advertising and male objectification. Sex Roles, 46(3-4), 61-74.
Strelan, P., Mehaffey, S. J., & Tiggemann, M. (2003). Brief report: Self-objectification and esteem in young women: The mediating role of reasons for exercise. Sex Roles, 48(1-2), 89-95.
Wright, P. J., & Tokunaga, R. S. (2016). Men’s objectifying media consumption, objectification of women, and attitudes supportive of violence against women. Archives of Sexual Behavior, 45(4), 955-964.

FACT CHECK
Ce texte a été rédigé avec soin en s’appuyant sur plus de sources que nous ne pouvons en mentionner ici. Si vous lisez quelque chose qui ne correspond pas ou plus à l’état actuel de la recherche scientifique, n’hésitez pas à nous contacter.