Violence & dominance
Les images de violence physique et/ou sexuelle sont peu présentes dans la publicité. Lorsqu’elles se sont diffusées, ces images choquent. Les images de domination, elles, sont par contre très courantes. Il s’agit généralement d’images montrant un homme en position de domination vis-à-vis d’une femme.
La violence est un comportement destiné à faire du mal et à nuire.
La dominance et le pouvoir reviennent à contrôler et influencer les autres.
AVERTISSEMENT
Cette page présente des images de violence dans la publicité.
si vous ne voulez pas les voir, cliquez ici.
Formes de violence
La violence peut être émotionnelle, économique, sexuelle ou physique. La violence émotionnelle blesse quelqu’un mentalement, comme dans une situation de harcèlement, par des insultes, des menaces ou d’ignorance. La violence économique entraîne des dommages financiers. La violence sexuelle est tout comportement ou acte sexuel sans consentement.
Enfin, la violence physique cause des dommages corporels. Par exemple, donner des coups de pied, frapper, griffer ou tirer les cheveux de quelqu’un.
Des combinaisons de différentes formes de violence sont possibles.
Contenu:
– Formes de violence
. Banaliser
. Esthétiser
. Attirer l’attention
– Pourquoi?
– Dominance dans la publicité
– Effets néfastes
La publicité de 2019 de Bicky Burger est un exemple de combinaison de violence émotionnelle et physique dans la publicité. Bicky Burger voulait montrer que ses hamburgers sont les seuls vrais et a utilisé la violence conjugale pour le faire. Il s’agit d’une forme de violence intrafamiliale.
La publicité montre une femme qui ne répond pas aux attentes de son partenaire. Elle lui apporte un « faux Bicky » et l’homme lui donne une gifle ferme.
Banaliser
Bicky n’est pas la seule entreprise qui utilise la violence conjugale ou domestique pour réaliser des profits. Les exemples ne manquent pas.
En 2011, un salon de coiffure américain a montré comment une femme ayant un œil au beurre noir s’est vu offrir un collier de diamants par son mari. La légende indique : « Soyez beau dans tout ce que vous faites ».
La publicité suggère que les victimes de violences domestiques doivent sauver les apparences.
Tant que tu te fais coiffer et que tu t’habilles bien, la violence n’a pas d’importance. La publicité présente la violence comme quelque chose de banal, comme quelque chose d’ordinaire et/ou quotidien.
Dans certaines publicités, des violences sexuelles sont également présentées de cette façon. Les comportements criminels tels que les agressions sexuelles, les enlèvements, les viols et les meurtres sont présentés comme normaux. Dans les mises en scène, les femmes sont généralement les victimes.
Si la mise en scène montre des hommes victimes de violences, celles-ci seront rarement d’ordre sexuel. Il s’agira plus souvent de violences entre hommes.
Esthétiser
Une forme de banalisation de la violence dans la publicité est appelée esthétiser. En effet, certaines entreprises présentent la violence de manière esthétique dans leurs publicités. Ils en font une belle image attirante qui a pour but de vendre. En présentant la violence de cette manière, la violence et le viol semblent attrayants, à la fois pour les auteurs, mais également pour les victimes.
En 2007, la marque Dolce & Gabbana a suggéré un viol collectif dans sa publicité. Nous y voyons un homme qui tient une femme pendant que trois autres hommes regardent.
Quelques années plus tard, Calvin Klein a également diffusé une campagne publicitaire présentant des violences sexuelles explicites. Ces publicités ont fait l’objet de nombreuses critiques et de nombreux pays ont décidé de les interdire. En effet, ces publicités suggèrent, à tort, que les victimes apprécient leur viol et ces images banalisent cet acte.
Attirer l’attention
Les agences de publicité utilisent la violence dans les annonces pour créer un effet de choc. Ils veulent attirer l’attention et certaines recherches montrent que cela fonctionne. Si la volonté est de vendre à des hommes, cela fonctionne d’autant plus si la violence est accompagnée de sexe.
Cependant, d’autres recherches montrent que les images de violence et de sexe (hétérosexuel ou homosexuel) attirent effectivement plus l’attention, sans pour autant que le public ne se souvient mieux du produit par la suite. Ces images violentes n’ont donc pas comme effet de mieux vendre un produit.
Dominance
Les images de violence dans la publicité présentées ci-dessus sont l’exception plutôt que la règle. Néanmoins, quand elles sont diffusées, l’indignation est grande. Après les plaintes, la plupart des entreprises arrêtent leur campagne publicitaire.
Cependant, la publicité montre également des formes plus légères de violence, à savoir des images de domination. Il s’agit d’images où certains hommes prennent une position de dominance sur les femmes. Cela avait lieu dans la publicité d’il y a 50 ans, mais cela se produit encore aujourd’hui.
1950-1960
Dans les années 1950-60, les hommes dominaient souvent les femmes dans la publicité. Des slogans tels que « Derrière chaque grande femme, il y a un homme » soulignaient la domination visuelle des hommes. Cette domination masculine dans la publicité est devenue de plus en plus subtile.
Actuellement, la domination masculine prend une autre forme à l’image. Si avant les hommes se penchaient explicitement sur une femme pour assoir leur domination, cela se déroule de façon plus implicite aujourd’hui. La domination est par exemple montrée dans la façon dont les hommes touchent les femmes. Ils tiennent les femmes entre leur main, littéralement ou non, et/ou regardent droit dans la caméra. Leur regard est provocateur, ils cherchent à confirmer leur pouvoir et leur contrôle sur les femmes par celui-ci.
2010-2020
Effets néfastes
La publicité nous dicte ce qui est « normal » et ce à quoi nous devons aspirer. Les images de violence et de domination dans la publicité véhiculent le message que la violence et la domination sont acceptables, voire souhaitables. Cela normalise la violence ou la glorifie même.
Ces publicités renforcent le « syndrome du monde méchant ». Les personnes fréquemment exposées à la violence fictive en viennent à croire que le monde est un endroit violent. Ces personnes sont souvent plus anxieuses et ont une attitude négative envers les autres.
Les images de violence et de domination contribuent à perpétuer les hiérarchies de pouvoir entre hommes et femmes. En effet, selon les images publicitaires, il est normal que les femmes soient soumises et passives, tandis que les hommes sont agressifs et dominants. Il y a une forte pression sociale à se conformer à ces normes.
Bien que les femmes soient les plus touchées par ces messages négatifs, les images de violence et de domination ont également un impact négatif sur les hommes. Les hommes qui ne correspondent pas à « l’idéal » masculin sont considérés comme inférieurs. Les hommes victimes de violence ne sont pas ou peu crus, ou sont ridiculisés.
Les images de violence et de domination renforcent également les mythes sur le viol. Par exemple, l’idée qu’une femme l’a cherché si elle porte une jupe courte ; ou l’idée que les hommes ne peuvent pas être victimes d’agression sexuelle.
La publicité vend souvent bien plus que des produits. Elle vend des normes et des valeurs, des images et des concepts d’amour et de sexualité, de romance, de succès, et peut-être surtout, de normalité. La publicité nous dit en grande partie qui nous sommes et qui nous devrions être. » Kilbourne (1991)
En l’absence de recherches scientifiques sur les effets de la violence et de la domination dans la publicité et les médias sur les personnes non binaires, la présente synthèse se limite aux femmes et aux hommes, ou au mieux aux personnes qui s’identifient comme femmes ou hommes.
Il est important de se rappeler que les effets de la violence dans la publicité peuvent varier en fonction de l’individu et du contexte.
Femmes
- Augmente l’auto-objectivation
- Diminue la confiance en soi et l’autonomie
- Réduit la propension à signaler les comportements abusifs (sexuels)
- Amène les femmes à se culpabiliser en cas de comportement abusif
- Contribue à une vie sexuelle moins épanouissante
- Provoque de l’anxiété (dans l’espace public)
- Renforce les stéréotypes de genre selon lesquels les femmes doivent être passives et soumises
Hommes
- Favorise les attitudes et comportements sexuels antisociaux. Promeut l’objectivation des femmes et l’utilisation de la violence (sexuelle)
- Contribue à une vie sexuelle moins épanouissante
- Incite les hommes à rejeter la faute sur les femmes pour leurs propres actions répréhensibles
- Propage l’idée qu’un homme doit être agressif et dominant pour être un vrai homme
Sources
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