Liege Airport reclame is seksistisch om meerdere redenen

De reclame voor Liege Airport toont een tekening van een witte stewardess met lange blonde haren. Ze draagt een korte uniformjurk met knopen vooraan. Haar middel, benen en armen zijn onrealistisch dun. Dat benadrukt haar borsten en uitgestoken achterwerk. Ze poseert met rode getuite lippen en kijkt recht in de camera: ze lonkt uitdagend naar voorbijgangers.

De affiche toont links in beeld een wit ingekleurd mannelijk silhouet. Het is van gestalte weinig groter dan dat van de stewardess. De pose is niet sexy, maar neutraal. Het silhouet kan van iedere man zijn. Boven diens hoofd staan hartjes.

De affiche nodigt mannelijke reizigers uit om plaats te nemen voor het silhouet en een foto te nemen met de sexy stewardess. Om die vervolgens te delen op sociale media onder de hashtag ‘liegeairport’.

Mensonwaardig

Dit type van reclame herleidt vrouwen tot hun sexy uiterlijk. Het meet de waarde van vrouwen enkel af aan het seksuele plezier dat ze mannen geven.

De Liege Airport reclame rept met geen woord over de professionaliteit en de competenties van de stewardess in beeld. Volgens de reclame hebben stewardessen enkel waarde als lustobject en niet als mens.

Voedt het schoonheidsideaal

Dit type van reclame voedt ook het onbereikbare schoonheidsideaal. De boodschap is immers dat als vrouwen hun job goed willen doen ze er zo moeten uitzien. Of minstens naar dat onbereikbare ideaal moeten streven: smalle heupen, dunne benen en armen en een sexy pose.

Dit is een streven dat volgens onderzoek bij de meeste vrouwen gepaard gaat met heel wat onzekerheid en lichaamsontevredenheid. Iets dat op zijn beurt kan leiden tot eetstoornissen, depressies en sociale angst.

Bronnen: objectificatie, schoonheidsideaal

De Liege Airport reclame rept met geen woord over de professionaliteit en de competenties van de stewardess.

Schadelijk

Het reclamebeeld is schadelijk. Bij sommige meisjes of jongeren die zich identificeren als vrouw leidt het tot zelfobjectificatie. Dan stellen ze hun lichaam in functie van het plezier van anderen. Dan vergeten ze dat ze mens zijn, met eigen verlangens en gevoelens.

Het beeld normaliseert ook seksueel egoïsme bij mannen. Dan heerst de idee dat vrouwen er enkel zijn voor hun genot. Frequente blootstelling aan beelden van vrouwen als lustobject maakt dat mannen, maar ook sommige vrouwen, vrouwen zien als minder professioneel. Bij aanwerving of promotie kan dat in het nadeel zijn van vrouwen.