SPA reclame promoot schoonheidsideaal en ageïsme

De Spa reclame met slogan ‘Beter drinken. Beter leven’ is een drieluik in zwart-wit. Ieder luik toont hetzelfde vrouwelijke model, met telkens ongeveer twintig jaar verschil. De eerste foto van het model dateert uit 1985, de tweede uit 2002 en de derde uit 2022. Op de derde foto is het vrouwelijke model 61 jaar.

Op alle drie de foto’s neemt het vrouwelijke model dezelfde pose aan. Ze rust haar hoofd in haar rechterhand en kijkt recht in de camera. Ze komt ook telkens naakt in beeld. In de straatreclame is dat tot net boven de tepels. In de tijdschrift- en/of online reclame is dat tot net onder de tepels.

Alle drie zwart-wit foto’s zijn in meer of mindere mate bijgewerkt of geretoucheerd met Photoshop. De vrouw lijkt sinds haar 24 amper verouderd.

Perfect ouder worden

De reclame laat verstaan dat als je SPA flessenwater drinkt je amper zal verouderen. De reclame bevestigt hiermee de maatschappelijke verwachting dat vrouwen perfect moeten verouderen. Ze moeten er overal en altijd jong blijven uitzien: geen rimpels, geen grijze haren, geen ouderdomsvlekken, noch hangende borsten.

Daarmee plaatst de reclame zich op één lijn met reclame voor commerciële producten die vrouwen eeuwige jeugd beloven.

De reclame bestendigt het onbereikbare schoonheidsideaal.

Seksistisch

De kans dat vrouwen dat eeuwig jong en rimpelloos schoonheidsideaal bereiken, is zo goed als nihil. Er toch naar streven, brengt schade toe.

Het zien van een onbereikbaar schoonheidsideaal geeft op het moment zelf, vrouwen een goed gevoel. Maar dat gevoel ebt vlug weg, aldus onderzoek. Het maakt snel plaats voor frustraties en gevoelens van waardeloosheid. De gemeten schade op het zelfbeeld en het mentale welzijn is groot.

Mannen verouderen, net als vrouwen. Maar enkel van vrouwen wordt verwacht dat ze ‘perfect’ of ‘succesvol’ verouderen. Reclames die het schoonheidsideaal op oudere leeftijd promoten zijn dan ook niet enkel ageïstisch maar ook seksistisch.

Bronnen: zie schoonheidsideaal, ageïsme

Mannen verouderen, net als vrouwen. Maar enkel van vrouwen wordt verwacht dat ze ‘perfect’ of ‘succesvol’ verouderen.

Ageïstisch

Dit type van reclame draagt ook bij tot de leeftijdsdiscriminatie van vrouwen op de arbeidsmarkt. Thans maken jongere, meer dan oudere vrouwen kans op een job. Ook al is er geen verschil in vaardigheden.

Ook in het romantisch leven speelt deze vorm van leeftijdsdiscriminatie een negatieve rol.

Kortom, enkel meer realistische voorstellingen van vrouwen op iedere leeftijd in media en reclame kan deze discriminatie mee helpen bestrijden.

Reclames die het schoonheidsideaal op oudere leeftijd promoten zijn dan ook niet enkel ageïstisch maar ook seksistisch.