Zwarte vrouw speelt hoofdrol in NMBS reclamevacature

De digitale affiche van de Belgische spoorwegen NMBS toont de close up van een zwarte vrouwelijke treinbegeleider. De treinbegeleider is een jonge twintiger. Ze draagt een koningsblauw uniform en blaast op een treinfluit.

De tekst luidt: “Duizenden klanten de perfecte reis bezorgen?” Met daaronder: “Word treinbegeleider in Antwerpen, Leuven, Kortrijk, Aalst, Gent of Brussel. nmbs.be/jobs. Onderweg. Naar beter.”

Witte norm

In de reclame in België spelen gekleurde mensen zelden de hoofdrol. Je ziet ze eerder in een bijrol, op de achtergrond en/of verstopt tussen overwegend witte mensen.

De NMBS reclame doorbreekt dit stereotype en de annihilatie van kleur. De NMBS toont een jonge zwarte vrouw in close up. Ze is de enige in beeld. Er is geen witte man noch vrouw die haar flankeert. Ze speelt de hoofdrol voor de volle 100%.

De zwarte vrouw komt ook niet als exotisch lustobject in beeld, zoals het seksistisch stereotype wil, noch in een traditionele genderrol van huishouden en hoofdverantwoordelijke voor het gezin. De zwarte vrouw prijst ook geen lichaamsverzorgingsproduct of parfum aan, zoals dat met de weinige zwarte vrouwen in reclame wel vaker kan.

In de NMBS reclame is de zwarte vrouw arbeidsactief. Ze is treinbegeleider. Ze doet de trein vertrekken en begeleidt de reizigers tot aan hun bestemming.

In de reclame in België spelen gekleurde mensen zelden de hoofdrol.

Als vacatures niet ingevuld geraken, dan verlaten bedrijven makkelijker de ‘witte mannelijke norm’.

Personeelstekort

Maar de reclame voor NMBS is niet zomaar een reclame. Het is een reclamevacature die het aanwerven van personeel beoogt. En de Belgische spoorwegen, net als meerdere andere sectoren zoals de bouwnijverheid, kampen sinds enige tijd met een personeelstekort.

Het is een gekend fenomeen: als vacatures niet ingevuld geraken, dan verlaten bedrijven makkelijker de ‘witte mannelijke norm’, dan trachten ze breder te rekruteren. Ze verruimen hun rekruteringsvijver met vrouwelijke, gekleurde, LHBTQ+ en/of oudere kandidaten.

Waardegevoel

Mogelijks speelt een personeelstekort bij de NMBS een rol in het tonen van een zwarte vrouw in de hoofdrol, maar ook weer niet. De NMBS als overheidsbedrijf voert al meerdere jaren reclame met een diversiteit aan reclamemodellen. Zie enkele voorbeelden op deze site (1).

Het blijft niettemin opletten wanneer een tekort aan kandidaat-werknemers weer omslaat in een teveel eraan. Want eenmaal een beroep geen knelpuntberoep meer is, vervallen bedrijven en hun reclamemakers makkelijk in hun oude gewoonten en stereotypen. Dan bestaat de kans dat je in reclamevacatures plots weer minder diversiteit ziet.

Kleur zien in reclame is nochtans ontzettend belangrijk, aldus onderzoek. Het geeft kijkers met een migratieachtergrond het waardegevoel dat hen toekomt. Dit is weg van gevoelens van ongewenstheid en onzekerheid, welke kunnen leiden tot zelfhaat en depressies.

Ook witte mensen hebben baat bij een eerlijke afspiegeling van gekleurde mensen in reclame en media. Dit voorkomt vooroordelen en discriminatie.