ING reclame vergeet vaderrol en bombardeert klusvrouw tot ploetermoeder
De ‘mannelijke’ versie toont een man in rugaanzicht. Hij staat in spreidstand op een trapladder. De man draagt een lichtgrijze werkoveral, type tuinbroek, een t-shirt en een werkpet. Hij houdt de handen in de zij en overschouwt zijn werk: ijzeren studs aan de muur met daartussen isolatiemateriaal en enkele reeds bevestigde gipsplaten.
De twee versies lezen respectievelijk: “Een duwtje in de rug nodig voor je renovatieplannen?” en “Je wil je woning duurzaam maken… Maar waar te beginnen? En hoe financieren?” In het Frans luidt de ‘mannelijke’ versie op sociale media: “Rénovez en toute sérénité votre chez-vous!“
De ING campagne voor een renovatielening uit 2022 verscheen online en op sociale media, in twee versies. Eén versie toont een klussende vrouw en een andere een klussende man.
Op de ‘vrouwelijke’ versie zie je een jonge witte vrouw. Ze schildert een muur met een verfrol. Ze houdt de verfrol met twee handen vast. Op haar rug draagt ze een witte baby in een stevige rugdrager.
De vrouw is informeel gekleed: trui of t-shirt met lange mouwen, body warmer en legging. Ze draagt niets dat haar beschermt tegen verfspatten. Haar baby is evenmin beschermd.
Wat zegt de wetenschap
Rolpatronen
De reclamecampagne van bank ING toont zowel een vrouw als een man die klust. Dit doorbreekt ogenschijnlijk het rolpatroon dat enkel mannen klusjes uitvoeren in huis en verbouwen. De vrouw in de afbeelding komt echter vooral als moeder in beeld omdat ze tijdens het schilderen ook een baby op haar rug draagt. Ze is ook niet correct gekleed voor de verfklus. Ze moet het schilderen combineren met zorgtaken. Bovendien houdt het vrouwelijke model de verfrol met twee handen vast. Dat straalt weinig professionaliteit uit.
De man daarentegen is alleen, is niet voorgesteld als vader en kan schijnbaar ongestoord zijn werk doen. In het Frans luidt de boodschap dan ook ‘renoveer in alle sereniteit’.
Op die manier geven de teksten – in combinatie met de beelden – bij de twee reclames ook een verschillende boodschap. In de ‘vrouwelijke’ versie suggereert de tekst dat vrouwen hulp nodig hebben, en dat ze met het geld van de renovatielening een ‘echte klusser’ kunnen inhuren zodat vrouwen zich volledig aan hun ‘natuurlijke’ zorgtaak kunnen wijden.
De teksten in de ‘mannelijke’ versies trekken de competentie van de man om te verbouwen niet in twijfel. Het financiële aspect van renovaties wordt benadrukt, maar niet in de zin dat de man een professional moet inhuren voor het werk. Er wordt eerder gesuggereerd dat de man met voldoende geld voor materialen zelf zijn verbouwing ongestoord kan afwerken.
Vrouwen moeten in de eerste plaats voor hun kinderen
zorgen ook al zijn ze aan het klussen. Mannen mogen in alle rust verbouwen.
De ploetermoeder moet verschillende taken combineren.
Ploetermoeder
De reclame van ING bevestigt het beeld van de ‘ploetermoeder’. Een ploetermoeder is een vrouw die haar betaald werk combineert met huishoudelijk werk, zorgtaken en een sociaal leven, en ondertussen ook nog haar best doet om er aantrekkelijk uit te zien.
Reclames prijzen vervolgens producten en diensten aan die het leven van ploetermoeders vergemakkelijken en hen transformeren tot ‘supermoeders’. De ongelijke rolverdeling tussen mannen en vrouwen wordt niet in twijfel getrokken, maar juist bevestigd.
Klusjesman
Vaders worden in reclame zelden tot nooit voorgesteld als ‘ploeterpapa’s’. In tegendeel: vaders worden zelden voorgesteld in een familiale context of in een zorgende rol. Als vaders al worden afgebeeld zijn ze veelal incompetent of afwezig. Hierdoor wordt het stereotiepe beeld bevestigd dat mannen niet goed zijn in huishoudelijke taken, en dat dit het ‘natuurlijke domein’ van de moeder is.
De man in deze reclame is een stereotiepe klusser. Hij is niet in beeld gebracht als een vader, maar als een competente verbouwer. De mannelijke klusser kan zich volledig wijden aan zijn werk zonder gestoord te worden, vrij van zorgtaken.
De man wordt in deze reclame niet voorgesteld als ‘ploeterpapa’. Hij is een competente klusser die ongestoord zijn werk kan doen.
De reclame van ING bevestigt de status quo. De ongelijke verdeling van zorgtaken tussen mannen en vrouwen blijft bestaan.
Schadelijke effecten
De reclame voor de ING renovatielening bevestigt het rolpatroon dat enkel vrouwen verantwoordelijk zijn voor kinderzorg.
Rolpatronen zorgen er mee voor dat nog steeds meer vrouwen deeltijds werken, meer huishoudelijk werk en minder betaald werk uitvoeren dan mannen, en dat vrouwen minder vrije tijd hebben. Deze elementen zijn er mee verantwoordelijk voor dat de loonkloof tussen mannen en vrouwen blijft bestaan.
Met dit alles bevestigt reclame de status quo.
Bronnen: Rolpatronen
Wat zegt de melder ?
“Wil ik nooit meer zien”
Wat zegt de reclame-industrie (JEP) ?
Niets
Meer over rolpatronen in reclame, zie Infopunt
FACT CHECK
Deze tekst werd met zorg geschreven op basis van meer bronnen dan we hier kunnen vermelden. Leest u iets dat niet of niet meer strookt met de huidige stand van wetenschappelijk onderzoek, contacteer ons.
