De videoreclame ‘Sleep Fearless’ voor Libresse maandverband toont meerdere mensen die ’s nachts menstrueren.
Ze zijn wit, gekleurd, jong, ouder, moeder, hetero, holebi, trans* persoon. Allen hebben moeite met slapen. Ze ondergaan de pijn of proberen de pijn te verlichten met een warmwaterkruik, medicatie, masturbatie, een douche of bad.
In de reclamespot komt vaak bloed in beeld: een rode vlek op een pyjamabroek, een laken, druppels op een bovenbeen. Af en toe vullen wolken bloed het scherm en vloeien personages in paarsrode kleuren uiteen over het scherm.
De meeste personages in de reclame ondergaan hun pijn alleen. Ze liggen alleen in bed.
Slechts één personage laat zich even door haar partner in lepeltjeshouding omarmen. Maar enkele scenes later verbijt ze de pijn weer alleen.
Eén van de laatste scenes bevestigt het ‘alleen zijn met menstruatiepijn’. Eenieder lijkt op een eilandje te bloeden, te zuchten en te weeklagen zonder met elkaar te praten.
De reclame sluit af met de slogan: ‘Menstruaties slapen nooit. Maar waarom moeten wij dan wakker liggen? Doe mee met onze missie naar slaap.’
Wat zegt de wetenschap
Rood bloed, pijn en geen schaamte
De videoreclame van Libresse doorbreekt het taboe rond menstruatie op drie verschillende manieren.
Ten eerste, de reclame toont rood menstruatiebloed in plaats van een blauwe vloeistof. Menstruatiebloed ervaren velen als vies, walgelijk, onhygiënisch of in sommige culturen als onrein. Wondbloed daarentegen kan akelig zijn, maar veroorzaakt zelden afkeer. Door rood menstruatiebloed in beeld te brengen maak je het normaal en doorbreek je het taboe.
Ten tweede, de reclame toont de pijn en het ongemak die kunnen gepaard gaan met menstruaties, van lichte pijn tot extreme pijn. De meeste reclames voor menstruatieproducten verbergen deze realiteit. In die reclames springen, dansen en zwemmen personen die menstrueren alsof menstruatie nooit pijnlijk is.
Ten derde, in de reclame van Libresse is geen sprake van schaamte. De personages laten een scheet, masturberen of lekken zonder schaamte. In tegenstelling tot andere reclames waar lekken de grootste dreiging is.
Menstruatie tonen zoals het is, inclusief de negatieve kanten, doorbreekt het taboe en normaliseert verschillende menstruatie ervaringen.
Diversiteit zorgt dat meer mensen zich kunnen identificeren en daagt de link tussen menstruatie en vrouwelijkheid uit.
Ook mannen kunnen menstrueren
De advertentie van Libresse brengt de diversiteit van mensen die menstrueren in beeld. Dat is positief omwille van twee redenen.
Ten eerste, de advertentie toont mensen die over het algemeen ondervertegenwoordigd zijn in reclame, zoals LGBTQ+ personen, personen met een migratieachtergrond, van verschillende leeftijden of met verschillende lichaamsbouw. Door hen allemaal als gelijkwaardig voor te stellen, toont de reclame dat iedereen erbij hoort.
Ten tweede, door trans mannen en non-binaire personen die menstrueren te tonen, stelt de advertentie de link tussen menstruatie en vrouwelijkheid in vraag. Het verbreken van deze link zorgt dat menstrueren voor trans mannen geen aanval is op hun mannelijke identiteit. Ook cis of trans vrouwen die niet (meer) menstrueren, hoeven niet te twijfelen aan hun vrouwelijkheid.
Over menstruatie praten mag nog steeds niet
Hoewel Libresse een aantal taboes doorbreekt, laat de reclame één groot taboe overeind.
Bijna alle personen in de video ondergaan hun menstruatie in hun eentje en zonder steun. Zelfs wanneer ze hun klachten uiten, doen ze dit tegen niemand in het bijzonder, maar elk van op hun eiland. Ze praten er met niemand over.
Ook door enkel nachtelijke taferelen te tonen, blijft menstruatie iets dat letterlijk en figuurlijk het daglicht niet mag zien. Hiermee bevestigt de reclame alsnog het idee dat je je menstruatie geheim moet houden en er met zo min mogelijk mensen over moet praten.
Er niet over praten staat steun en verbondenheid in de weg. Het houdt ook de deur open voor het tolereren van negatieve commentaar.
Libresse laat verstaan dat je je regels beter voor jezelf houdt en er met niemand over praat.
Onduidelijke slogans. Aandacht trekken en scoren.
Libresse oprecht of niet?
Is het doorbreken van menstruatietaboes door Libresse wel oprecht? Dan wel enkel bedoeld om de aandacht te trekken en te scoren?
De slogan ‘Maar waarom liggen wij dan wakker?’ spoort weinig met de getoonde beelden. Volgens wetenschappelijk onderzoek komt slapeloosheid tijdens menstruatie net door de pijn en/of schommelende hormoonlevels. Een maandverband kan dat niet bestrijden.
Ook de oproep aan het einde van de reclamespot ‘Doe mee met onze missie naar slaap‘ is onduidelijk. Mogelijks is het niet meer dan een krampachtige poging om consumenten aan het merk te binden.
Niettegenstaande is de Libresse reclame één van de weinige reclames die menstruatietaboes doorbreekt.
Wat zegt de melder ?
“Wil ik meer zien”
Wat zegt de reclame-industrie (JEP) ?
Niets
BRONNEN
Campbell, R., Freeman, O., & Gannon, V. (2021). From overt threat to invisible presence: Discursive shifts in representations of gender in menstrual product advertising. Journal of Marketing Management, 37(3–4), 216–237.
He, H., Yu, X., Chen, T., Yang, F., Zhang, M., & Ge, H. (2021). Sleep Status and Menstrual Problems among Chinese Young Females. BioMed Research International, 2021, 1–6.
Iacovides, S., Avidon, I., & Baker, F. C. (2015). What we know about primary dysmenorrhea today: A critical review. Human Reproduction Update, 21(6), 762–778.
Kissling, E. A. (2006). Marketing menstruation. In Capitalizing on the curse (pp. 9–22). Lynne Rienner Publishers.
Przybylo, E., & Fahs, B. (2020). Empowered Bleeders and Cranky Menstruators: Menstrual Positivity and the “Liberated” Era of New Menstrual Product Advertisements. In The Palgrave Handbook of Critical Menstruation Studies (pp. 375–394). Palgrave Macmillan.
FACT CHECK Deze tekst werd met zorg geschreven op basis van meer bronnen dan we hier kunnen vermelden. Leest u iets dat niet of niet meer strookt met de huidige stand van wetenschappelijk onderzoek, contacteer ons.
