Zaakvoerster van immo kantoor lokt klanten met zelfobjectificatie
Het reclamebord van het immobiliënkantoor ‘Uw Immo Plus’ hangt aan een huisgevel, aan een raam aan de buitenkant. Het bord toont een tekening van de zaakvoerster van het kantoor.
Ze stelt zichzelf voor met lang blond haar en een zandloperfiguur: diepe decolleté, smalle taille en brede heupen. Een nauw aansluitende korte zwarte jurk zorgt voor sexappeal. De zaakvoerster zwaait uitdagend met een sleutelbos en kijk de voorbijgangers recht in de ogen aan. Het reclamebord leest ‘Te koop’.
Dit seksueel suggestief beeld herhaalt de zaakvoerster op haar professionele sociale media accounts. Dit doet ze ook op haar bedrijfswebsite en op websites van anderen.
Zo maakt ze van haar zelfobjectificatie haar handelsmerk.
Wat zegt de wetenschap ?
Grenzen aan het toelaatbare
Volgens de wet mag je in België geen reclame maken voor seksuele diensten, tenzij op locaties die voor dat doel bestaan (Wet van 21 maart 2022).
Door zich in de openbare ruimte voor te stellen als verdoken lustobject, zoekt de zaakvoerster van ‘Immo Plus’ de grenzen op van het toelaatbare. Biedt ze in deze reclame haar seksuele diensten aan, dan wel een huis of beide?
Ongeacht het antwoord op deze vraag, de wetenschap is duidelijk. Vrouw-objectificerende beelden in de fysieke of digitale ruimte zijn schadelijk: voor vrouwen en mannen, maar vooral voor jonge meisjes.
Vrouw-objectificerende beelden zijn vooral schadelijk voor jonge meisjes.
Vooral meisjes missen de kans om hun eigen seksualiteit te verkennen.
Oppervlakkige kijk op relaties
Jonge meisjes zijn nog volop zoekende naar wie ze zijn. Frequente blootstelling aan vrouw-objectificerende beelden kan leiden tot een verlies aan eigenwaarde, het streven naar onrealistische lichaams- en schoonheidsnormen, lichaamsontevredenheid en zelfobjectificatie.
Dan presenteren meisjes zichzelf als object, bijvoorbeeld op sociale media. Ze tonen zich in seksueel suggestieve poses en genereren ‘likes’. Dat moedigt hen aan om zich nog meer als seksueel object te presenteren.
Een schadelijk gevolg hiervan is een oppervlakkige kijk op relaties. Meisjes beginnen hierdoor vroeger aan seks, maar missen daarbij de kans om hun eigen seksualiteit te verkennen. Ze geven voorrang aan het mannelijke seksuele plezier.
Onbevredigend seksleven
Als dit laatste niet tijdig in balans komt, betekent dat vaak voor lange tijd een onbevredigend seksleven. Een seksleven waarin meisjes wel jongens plezieren, maar niet of amper zichzelf.
Ook voor jongens en mannen heeft dit gevolgen. Ze blijven in het ongewisse over waarmee ze hun partner echt kunnen plezieren. Ook dat kan leiden tot frustraties en misverstanden in de relatie.
Jongens blijven in het ongewisse over waarmee ze hun partner echt kunnen plezieren.
Tot slot kan vrouw-objectificatie in reclame en media ook leiden tot verlies van weerbaarheid bij meisjes en een verhoogde tolerantie voor grensoverschrijdend gedrag. Ander onderzoek wijst dan weer op verminderde prestaties op cognitief vlak, zoals lagere schoolprestaties bij jonge meisjes.
Schadelijke rolmodellen
Het tonen van vrouw-objectificerende beelden in de media staat volgens onderzoek gelijk aan het tonen van schadelijke rolmodellen, vooral voor jonge meisjes. Het maakt weinig uit of de modellen afkomstig zijn van muziekvideo’s, modebladen, sociale media of van reclame.
Het maakt ook weinig uit of het om objectificatie dan wel om zelfobjectificatie gaat. Ieder vrouw-objectificerend beeld in de openbare ruimte kan schadelijk zijn.
Dus ongeacht of de zaakvoerster van het immobiliënkantoor ‘Uw Immo plus’ geobjectificeerd werd door haar reclametekenaar (m/v/x) en ervoor geprezen wordt door haar naasten en/of klanten, het gegeven signaal is fout.
Ook in geval de zaakvoerster zelf opdracht gaf om zich met veel sexappeal af te beelden, is de boodschap fout. Want meisjes kunnen net als mannen perfect zaakvoerder worden zonder overal en altijd sexy te zijn.
Het tegendeel suggereren is niet enkel feitelijk onjuist, maar bovendien moreel verwerpelijk.
Meisjes kunnen perfect zaakvoerder worden zonder overal en altijd sexy te zijn.
Het tegendeel suggereren, is moreel verwerpelijk.
Ook zaakvoerders (m/v/x) hebben de morele verplichting om een positief rolmodel te zijn.
Maatschappelijke verantwoordelijkheid
Jonge meisjes zien rolmodellen in familieleden en vrienden, leerkrachten en wetenschappers, maar ook in beroemdheden en zaakvoerders.
Voor geen enkele van deze volwassenen is morele bijziendheid op zijn plaats. Maatschappelijke verantwoordelijkheid daarentegen wel.
Maar zoals ook onderzoek aantoont: om maatschappelijk verantwoordelijk te zijn, moet je eerst het probleem willen zien. Pas dan kan je echt creatief reclame voeren en als bedrijf en sector zelf een positief rolmodel zijn.
Lees meer: objectificatie, zelfobjectificatie
Wat zeggen …
de melder(s) ?
“Wil ik nooit meer zien”
de reclame-industrie (JEP)
in afwachting van beslissing
Wat zeg jij?
BRONNEN:
21 MAART 2022. – Wet houdende wijzigingen aan het Strafwetboek [en inzake de bevoegdheid om in rechte op te treden] met betrekking tot het seksueel strafrecht.
Drumwright, M. E., & Murphy, P. E. (2004). How advertising practitioners view ethics: Moral muteness, moral myopia, and moral imagination. Journal of Advertising, 33(2), 7-24.
Karsay, K., Knoll, J., & Matthes, J. (2018). Sexualizing media use and self-objectification: A meta-analysis. Psychology of women quarterly, 42(1), 9-28.
Moraes, C., Magrizos, S., & Hebberts, L. (2021). Female Sexualisation and Objectification in Advertising: Research Insights and Future Research Agenda for Advertising Ethics. The SAGE Handbook of Marketing Ethics, 91-106.
Szymanski, D. M., & Feltman, C. E. (2014). Experiencing and coping with sexually objectifying treatment: Internalization and resilience. Sex Roles, 71, 159-170.
Winn, L., & Cornelius, R. (2020). Self-objectification and cognitive performance: A systematic review of the literature. Frontiers in Psychology, 11, 494555.
