Ageisme

In de media en reclame zie je veel jonge mensen. 50-plussers, jonge ouderen (60+) en ouderen (80+) zie je minder. Als oudere personen toch in beeld komen, is dat niet altijd positief. In de media en reclame krijgen ze te maken met negatieve vooroordelen en stereotypen.

Synoniem: leeftijdsdiscriminatie
Het uitsluiten van mensen op basis van hun leeftijd.

Jeugdige norm

De afwezigheid van oudere personen in de media zegt iets over wat wij belangrijk vinden. In het westen vinden we jong en dynamisch zijn belangrijk.

In dat jonge en rimpelloze plaatje passen oudere personen niet. We zien ze als star, minder bekwaam dan jongeren en in slechte gezondheid. Het beeld van hun maatschappelijk nut is eerder negatief dan positief. Ouderen kosten geld, aan pensioenen, ziektezorg en rustoorden. Zo schrijven de kranten.

Oudere vrouw springt duo-parachute.

In de ogen van marketeers zijn ouderen niet langer nieuwsgierig. Ze zijn merkentrouw. Ze durven geen risico’s meer nemen. Jongeren durven dat wel en zijn dan ook voor marketeers het uitgelezen publiek om nieuwe producten en diensten aan te prijzen.

Ouderen in reclame schrikken jonge consumenten af, zeggen marketeers. Jongeren willen zich met leeftijdsgenoten identificeren.

Daarom brengen marketeers meer jonge dan oudere mensen in beeld.

Reclame voor Diesel. Twee oudere personen zitten in een zetel. De oudere man slaapt en is van zijn wandelstok wat weggezakt. De een oudere vrouw grijpt hem in het kruis.

Schokeffect voor jongeren

Als het beeld van ouderen grensoverschrijdend is, kan het voor marketeers wel weer. Want schokeffecten trekken de aandacht van een jong publiek.

Het kan ook als je een ‘wij-‘ tegen ‘zij-‘ verhaal vertelt. Als je in reclame toont hoe onbekwaam de ‘anderen’ zijn – de ouderen dus. Of op grappige wijze toont hoezeer hun geheugen faalt. Bijvoorbeeld op vlak van ICT-producten, zoals smartphones en tablets.

Soms gebruiken marketeers ouderen in een typisch ‘voor’ en ‘na’ reclamespotje. Dan zijn ze de ‘voor’ versie. Het beeld van een saai, lusteloos leven dat je kan inruilen voor spanning en avontuur. Als je maar dat ene product koopt. De toon ten aanzien van ouderen is vaak neerbuigend, betuttelend tot ronduit beledigend.

Zo houden marketeers de idee in stand dat de jongeren (de ‘wij’) beter zijn dan de ouderen (de ‘zij). Dat de ene groep flexibel is, dynamisch, gemotiveerd en ICT-bekwaam, en de andere groep net het tegenovergestelde.

Vertekend beeld

Oudere mensen in reclame zijn interessant om trapliften, rollators, luiers voor volwassenen en een kunstgebit aan te prijzen. Maar ook die producten zie in je reclame eerder aangeprezen door jongere dan door oudere modellen.

Twee jonge ouderen wandelen met een rollator over een kade.

In reclame zie je dus vooral jonge ouderen bij incontinentiemateriaal, geheugen- en voedingssupplementen, tandprothesen en mobiliteitshulpmiddelen.

Maar in dat beeld herkennen niet alle jonge ouderen zich. De meesten onder hen hebben die middelen nog niet nodig of zullen die zelfs nooit nodig hebben.

De huidige generatie ouderen is fitter en gezonder als nooit tevoren. Maar die fitte, gezonde en maatschappelijk nuttige ouderen zie je zelden in reclame vertegenwoordigd. Nochtans zorgen ze voor de kleinkinderen, zijn ze actief in tal van verenigingen en doen ze massaal aan vrijwilligerswerk.

Kortom, het beeld dat jongeren krijgen van ouderen stemt niet overeen met de werkelijkheid. Het is negatief vertekend en weinig aspirationeel. Bovendien zijn de weinige ouderen die in beeld komen wit. Ouderen met een migratieachtergrond zie je zelden, en als je ze ziet zijn ze overwegend van het mannelijke geslacht en vertonen ze geen enkele handicap.

Dubbele standaard

Screenshot uit een reclame voor Nespresso koffie met George Clooney (50+) in beeld.

Een man met rimpels straalt ervaring en wijsheid uit, toont klasse en luxe. In reclame staan ouderen mannen voor succes. Je ziet ze luxeproducten aanprijzen, zoals dure horloges en sportwagens.

Oudere vrouwen hebben het moeilijker om in de media aanwezig te zijn.

Reclame voor een meubelzaak. Een oudere streng kijkende vrouw is in beeld, met naast haar de slogan: "Getrouwd met een oud meubel?"

Een vrouw met rimpels is afgeschreven, aldus de stereotiepe beeldvorming. Voor haar is oud-zijn niet iets om naar uit te kijken. Eeuwig jong blijven is de mediaboodschap.

Reclame voor L'Oréal. De reclame toont Jane Fonda (80+) met naast haar gezicht de slogan "Age Re-Perfect"

Die dubbele standaard voor mannen en vrouwen maakt dat oudere vrouwen, nog minder dan oudere mannen, aanwezig zijn in reclame. Als je ze toch ziet, dan is het om anti-rimpelcrème aan te prijzen. Zo kunnen, i.p.v. succesvol ‘zijn’, alsnog ‘succesvol ouder worden’ en de ‘perfecte’ leeftijd behouden.

Schadelijk voor wie?

Door ouderen ver uit beeld te houden, lijkt het alsof ouderen geen recht hebben van bestaan. Door ze negatief in beeld te brengen, lijkt het alsof ze geen waarde hebben. Dit kan schadelijk zijn, voor jongeren zowel als ouderen. Enerzijds geeft het aanleiding tot bevooroordeeld of discriminerend gedrag. Anderzijds tot verinnerlijking.

Bevooroordeeld gedrag

Door de oververtegenwoordiging van jongeren in de media, luidt de boodschap dat enkel jong-zijn waardevol is en oud-zijn gelijk staat met afgeschreven. Ouderen onterecht voorstellen als onbekwaam zorgt voor lagere verwachtingen.

Dit werkt discriminatie op basis van leeftijd in de hand. Zo op de werkvloer in geval van aanwerving, promotie, loonsverhoging en vorming. Maar even goed thuis of in woonzorgcentra waar sprake kan zijn van ouderbetutteling. Dan behandelen jongeren ouderen als kleuters, worden ze aangesproken met verkleinwoorden en beslist men in hun plaats.

Ook medisch kan dit schadelijke gevolgen hebben. Zo bij artsen die menen dat bepaalde operaties bij ouderen weggegooid geld zijn. Of wanneer pijn bij ouderen onvoldoende ernstig wordt genomen, omwille van de aanname dat pijn nu eenmaal bij het ouderdomsproces hoort.

In het ergste geval werkt de idee dat ouderen afgeschreven zijn oudermishandeling in de hand of minstens de normalisering ervan. Dan is sprake van onverschilligheid, wat de aangifte van oudermishandeling vermindert.

Verinnerlijking

Door ouderen afwezig te maken in de media, krijgen ouderen de boodschap dat ze niet meetellen. Dat ze niet gewenst zijn. Hetzelfde gebeurt als je ouderen voorstelt als onbekwaam. Het bevestigt het deficitmodel.

Dan denken ouderen dat ze niets meer kunnen. Dat ze lichamelijk en intellectueel zwakker zijn dan ze in werkelijkheid zijn.

Zo realiseren jonge ouderen en ouderen het beeld dat de media van hen ophangt. Ze zien hun vele mogelijkheden niet en gedragen zich veel vroeger dan nodig als afhankelijk, tonen minder levenslust, zijn vaker ziek en herstellen minder snel. In het ergste geval worden ze depressief en leven minder lang.

Ook 50-plussers ondervinden schade. Op de arbeidsmarkt zijn ze bang om te worden ontslagen ten voordele van iemand jonger. Of om helemaal geen werk meer te vinden na ontslag. Dat verinnerlijken, samen met een tekort aan waardering op het werk, zorgt voor een toename van stress en burn-out.

Zo realiseren ook 50- en 60-plussers het beeld dat de media van hen ophangt. Ze denken zichzelf niet langer als een vat vol mogelijkheden en laten promotiekansen en trainingsprogramma’s onterecht aan zich voorbij gaan.

Illustratie van een ouder koppel in zwempak in de zee. De man draagt de vrouw op zijn rug. Ze hebben er plezier in.

Discriminatie van je latere zelf

Ageisme zet ook generaties tegen elkaar op, drijft ze uiteen en breekt de onderlinge solidariteit. De afwezigheid van positieve beelden van ouderdom houdt bovendien de angst om oud te worden in stand.

Daarmee is ageisme de enige vorm van discriminatie die niet uitsluitend tegen ‘anderen’ is gericht. Ageisme is uiteindelijk ook altijd tegen het eigen ik gericht. Met wat geluk wordt iedereen ooit eens oud. Mensen die ouderen discrimineren, discrimineren uiteindelijk hun latere zelf.

Een ouder bruidskoppel heeft net een nieuwe auto gekocht. De man draagt zijn bruid naar binnen. Beiden lachen.

Seniorenreclame

Intussen hebben een aantal marketeers de seniorenmarkt ontdekt. Ouderen zijn niet enkel fitter en gezonder dan vroeger. De meesten hebben ook meer geld om uit te geven. Als je hen iets wilt verkopen, moet je hen positief voorstellen. Niet star, niet knorrig, maar levendig, aantrekkelijk en seksueel actief, zoals de meeste ouderen ook zijn.

Het probleem is dat we nog te weinig van die positieve tegenbeelden zien. Senioren leven er nochtans 7,5 jaar langer door, aldus onderzoek.

De vraag blijft echter of reclame waarin de uitzonderlijke prestatie van één enkele oudere gebruikt wordt om een product aan te prijzen een vloek dan wel een zegen is. Zo in geval van de ‘The Iron Nun’ Nike reclame. Voor jonge kijkers is een sportmerkreclame met een 86-jarige triatlete ongetwijfeld insprirerend, maar is dat ook zo voor oudere kijkers? Dat moet onderzoek nog uitwijzen.

reclamespot voor Volkswagen

Toch hoeft humor niet altijd ten koste te zijn van ouderen. Het kan ook anders en stereotype doorbrekend, getuige hiervan de reclame voor een Volkswagen, waarin een vader met zijn zoon een zaakje te denkt te doen door van een oudere vrouw een tweedehands auto te kopen.


Verder kijken/lezen


Bronnen

Brodmerkel, S., & Barker, R. (2019). Hitting the ‘glass wall’: Investigating everyday ageism in the advertising industry. The Sociological Review67(6), 1383-1399.
Carrigan, M., & Szmigin, I. (2003). Regulating ageism in UK advertising: an industry perspective. Marketing Intelligence & Planning.
Jackson, S. E., Hackett, R. A., & Steptoe, A. (2019). Associations between age discrimination and health and wellbeing: cross-sectional and prospective analysis of the English Longitudinal Study of Ageing. The Lancet Public Health, 4(4), e200-e208.
Kessler, E. M., Schwender, C., & Bowen, C. E. (2009). The portrayal of older people’s social participation on German prime-time TV advertisements. Journals of Gerontology Series B: Psychological Sciences and Social Sciences, 65(1), 97-106.
Lepianka, D. (2015). How similar, how different? On Dutch media depictions of older and younger people. Ageing & Society, 35(5), 1095-1113.
Lumme-Sandt, K. (2011). Images of ageing in a 50+ magazine. Journal of Aging Studies, 25(1), 45-51.
Sargent-Cox, K. (2017). Ageism: we are our own worst enemy. International psychogeriatrics29(1), 1-8.
Zhang, Y. B., Harwood, J., Williams, A., Ylänne-McEwen, V., Wadleigh, P. M., & Thimm, C. (2006). The portrayal of older adults in advertising: A cross-national review. Journal of Language and Social Psychology, 25(3), 264-282.

Internetbron: Onderzoek Stijn Baert (UGent) en vacature.com: deze drempels ervaren 50-plussers op de arbeidsmarkt.


FACT CHECK
Deze tekst werd met zorg geschreven op basis van meer bronnen dan we hier kunnen vermelden. Leest u iets dat niet of niet meer strookt met de huidige stand van wetenschappelijk onderzoek, contacteer ons.