Etniciteit
De kans dat je op straat, op school of op het werk iemand met een migratieachtergrond tegenkomt, is groot. Op televisie is de kans kleiner en in reclame nog kleiner. In reclame zie je overwegend witte personen in beeld of personen afkomstig van binnen de Europese Unie.
Etniciteit verwijst naar een groep van personen die een echte of veronderstelde genealogie, afkomst of nationaliteit delen. Etnische diversiteit verwijst naar een veelheid van zo’n groepen in een gegeven maatschappij.
Eén Vlaming op zes heeft vandaag een migratieachtergrond. Bij kinderen tot 5 jaar is dat één op drie. Van alle Vlamingen met een migratieachtergrond heeft een kwart Nederlandse of Franse roots, een ander kwart is van Europese origine en de overige vijftig procent komt van buiten de EU.
De meeste onder hen herken je aan hun uiterlijke etnische kenmerken of aan hun naam. Op televisie heten ze Stromae, Romelu, Phara, Ish, Faroek, Ihsane, Danira of Adil. Ze zijn artiest, voetballer, presentator, acteur, journalist of politicus (m/v/x).
Personen met een migratieachtergrond zijn op de openbare omroep intussen goed vertegenwoordigd. Daar zorgden een aantal diversiteitsbeleidsplannen voor. Zo in tv-programma’s en in enkele tv-series van eigen bodem.
Op tv klinken hun namen niet meer zo vreemd in de oren als twintig jaar geleden en hun gezichten zijn ons vertrouwd. Ze zijn Vlaming. Ze horen erbij.
Op het witte doek is dat minder het geval. De meeste hoofdpersonages In bioscoopfilms en in het bijzonder in Hollywoodfilms zijn wit en mannelijk. Personen met een donkere huidskleur zie je minder en lijken er zo ook minder bij te horen. Bovendien komen ze vaak stereotiep in beeld, als lui, onbetrouwbaar en in de rol van misdadiger.
Bijrol
In alle overige reclame spelen mensen met een migratieachtergrond eerder de bijrol dan de hoofdrol of komen ze als enige niet-witte in een groep van enkel witte personen in beeld. Dit is geen typisch Belgische fenomeen. Ook in tal van andere Europese landen is dit het geval.
Witte norm
De hoofdrol in reclame gaat overwegend naar witte personen. Samen vormen ze een gezin. Ze eten en drinken, doen de was en de plas, verzorgen hun lichaam, gaan uit werken, studeren, doen aan vrijetijdsbesteding en maken plezier.
Daar is niets mis mee. In het echte leven doen ze dat ook. Maar in het echte leven zijn er in België ook gezinnen van Afrikaanse, Maghrebijnse of Aziatische afkomst. Een huiselijk tafereel met deze gezinnen zie je zelden of nooit. Dat geeft de indruk dat personen met een migratieachtergrond er niet bij horen en ook niets doen om er bij te horen.
Etniciteit in reclame – milde vooruitgang
Toch is er sprake van enige vooruitgang. Een voltallig gezin met een migratieachtergrond zie je in reclame niet, maar zo nu en dan een gemengde relatie of een jong gemengd gezin wel.
Zo lijkt het alsof reclame en marketing professionals de vraag naar een evenwichtige representatie van personen met een migratieachtergrond alsnog halverwege tegemoet komen, maar niet helemaal voluit durven gaan. Waarom is niet duidelijk. Dat werd nog niet onderzocht.
Een aanname is schrik om sommige afrofobe consumenten voor het hoofd te stoten. Een andere aanname is dat het beroep van reclame en marketing professional zelf weinig personen met een etnische migratieachtergrond telt. Professionals hebben namelijk de neiging om vooral personen in beeld te brengen die op hen lijken.
Zo zie je volwassenen met een diep donkere huidskleur of personen van Turkse of Maghrebijnse afkomst zelden in reclame. Baby’s en jonge kinderen daarentegen wel. Dat speelt op veilig. Voor de meeste consumenten zijn baby’s en kinderen sowieso schattig, ongeacht hun huidskleur of afkomst.
In reclame tel je ook weinig personen met een Latijns-Amerikaanse of Aziatische migratieachtergrond. Als ze in beeld komen dan is het eerder in reclame voor mode- en cosmeticaproducten dan in reclame voor auto’s, financiële en dagdagelijkse producten, zoals voor levensmiddelen en huishoudproducten.
Hetzelfde geldt voor personen van Afrikaanse afkomst. Zwarte mannen komen vooral voor in reclame voor producten waarin het lichaam een belangrijke rol speelt, zoals in reclame voor sportartikelen, parfums en deodorants. Zwarte vrouwen vind je vooral in glossy magazines. Ze prijzen er, net als Latina’s, vooral mode- en cosmeticaproducten aan.
Religieuze symbolen in reclame
Het is op dit Infopunt al enkele keren gezegd. De meeste reclame en marketing professionals verkiezen op veilig te spelen en zo weinig mogelijk consumenten voor het hoofd te stoten. Het is niet hun taak om voor maatschappelijke verandering te zorgen, zeggen ze. Hun taak is reclame maken.
Dat zorgt ervoor dat in culturen waar sprake is van vreemdelingenhaat en waar het dragen van religieuze symbolen geproblematiseerd wordt, de kans vrij klein is dat die symbolen voorkomen in reclame. Professionals willen op dit vlak vooral neutraal blijven. Zo neutraal dat in 2017 de winkelketen Lidl christelijke kruisbeelden digitaal liet verwijderen van haar verpakkingen voor een Griekse yoghurt.
De keerzijde van deze neutraliteit is echter dat sommige personen met een migratieachtergrond daardoor nog minder kans maken om in reclame aanwezig te zijn.
Zo vrouwen met een hoofddoek. Of net die groep van personen die, meer nog dan etnisch witte en/of christelijke vrouwen, baat hebben om in reclame aanwezig te zijn. Dit is in beeld als rolmodel voor anderen: als houders van een diploma hoger onderwijs, financieel onafhankelijk, gerepresenteerd in tal van beroepen en volwaardig lid van de samenleving.
Racistische stereotypen in reclame
De Verenigde Staten kent een lange geschiedenis van racistische reclamebeelden. Zwarte mensen werden er lange tijd voorgesteld als ondergeschikt, dienstbaar en achterlijk.
Vooral in de 19de eeuw was het de gewoonste zaak van de wereld om de doeltreffendheid van zeepproducten aan te tonen door zwarte personen wit te schrobben. Dat bevestigde de racistische aanname dat zwarte huid iets vies was en witte huid het ideaal.
Als reclame en marketing professionals vandaag nog dergelijke voor en na reclame verspreiden dan gebeurt het ‘witwassen’ eerder dan opzettelijk, onopzettelijk en ingegeven door onachtzaamheid.
Zo de Dove printadvertentie uit 2011 en de ingekorte versie van de tv-reclame uit 2017. Beide advertenties lijken te zeggen dat het product de huid van zwarte personen lichter maakt.
Flaters, uitschuivers of onoplettendheid, het maakt weinig verschil. Vandaag wordt wereldwijd massaal aanstoot genomen aan dergelijke reclame.
In geval van reclame voor schoonheidsproducten is dat iets minder het geval. Nochtans worden net daar donkere huidskleuren consequent twee tot drie tinten lichter gemaakt (zie schoonheidsideaal).
Seksistische stereotypen in reclame
Als in reclame sprake is van racisme is er veelal ook sprake van een as met seksisme. Onderzoek toont aan dat in reclame zwarte vrouwen, meer dan witte vrouwen, in beeld komen met dierlijke kenmerken, wat objectificerend is. Zwarte vrouwen komen in reclame ook meer dan witte vrouwen in beeld zonder gezicht. Dan valt hun hoofd buiten het reclamebeeld. Wat deze vrouwen denken, voelen of te zeggen hebben, is van geen tel. Enkel hun lichaam telt (zie objectificatie).
Aziatische vrouwen worden dan weer makkelijker voorgesteld als exotisch, passief en onderdanig. Ook dit type beeldvorming is vernederend en objectificerend. Het minacht vrouwen als mens, in plaats van dat het ze hoogacht.
Schadelijk voor wie ?
De ondervertegenwoordiging en stereotypering van personen met een migratieachtergrond heeft zowel effect op deze laatsten als op personen met een etnisch witte Vlaamse achtergrond.
Personen met een migratieachtergrond krijgen de boodschap dat ze er niet of minder bij horen, etnisch witte personen dat ze de norm zijn en vanzelfsprekend. Dat ze, in tegenstelling tot personen met een migratieachtergrond, niet enkel waarde hebben als sportpersonen, atletische en/of sexy decoratieve objecten bij parfum, mode- en cosmeticaproducten, maar als individu in alle beroepen, functies en geledingen van de maatschappij.
De frequentie van hun aanwezigheid in reclame en media bevestigt hun wit privilege: hun waarde en hoogachting, hun recht van spreken, kiezen, doen en laten in de maatschappij. En dit van bij hun geboorte.
Daar tegenover staat de frequente afwezigheid in reclame en media van personen met een migratieachtergrond. Zij hebben dat voorrecht niet. De reclame laat eerder verstaan dat personen met een migratieachtergrond geen plaats hebben in de maatschappij.
Die onderrepresentatie in reclame en media stopt personen met een migratieachtergrond tegelijk in hokjes. Zo in de hokjes ‘minder van tel’, ‘minder waard’ en ‘minder achtbaar’. Alsook in geval van racistische stereotypen in de hokjes ‘ondergeschikt’, ‘minder intelligent’, ‘minder mooi’, ‘dienend’ en ‘lui’, vooral voor personen van Sub-Saharanse afkomst. En voor wat kranten, tv-series en films betreft, in de hokjes ‘profiteurs’, ‘onbetrouwbaar’ en ‘misdadig’ voor personen van Magrebijnse afkomst.
Maar ook positieve stereotypen, zoals ‘zwarten zijn goede sportlui’ die in reclame en media circuleren, zijn niet onschuldig. Ze kunnen even beperkend zijn, temeer omdat de reclame en media weinig andere positieve beelden en rolmodellen toont om als persoon met een migratieachtergrond op terug te vallen wanneer je dan toch geen goede sportpersoon blijkt te zijn.
schadelijke gevolgen voor personen met migratieachtergrond
Een frequente blootstelling aan witte personen en racistische stereotypen kan personen met een migratieachtergrond het gevoel geven dat ze ongewenst zijn. En/of dat ze niet beter kunnen dan de stereotypen die over hen circuleren.
Bij sommigen geeft dit aanleiding tot gevoelens van onzekerheid en verminderd vertrouwen in eigen kunnen. Bij nog anderen kan zelfhaat en depressiviteit de kop op steken en in enkele extreme gevallen kan het leiden tot het zich gedragen naar de meest negatieve stereotypen. In casu tot het vertonen en/of bestendigen van onbetrouwbaar of misdadig gedrag.
Zo is er sprake van een zichzelf waarmakende voorspelling. Je ziet jezelf in reclame en media als ‘minder’, daardoor voel je je minder en koester je minder ambities op school en op de arbeidsmarkt. Dat, samen met een ongelijke thuissituatie, genderrolpatronen, peers en ervaren discriminaties, doet de voorspelling uitkomen. Je toont je minder intelligent en te lui om te werken zoals het stereotype over je voorspelde.
Bovendien gaat het als persoon met een migratieachtergrondom een voortdurende strijd tegen stereotypen en de al dan niet reële waarnemingen van discriminatie in het onderwijs, op de arbeidsmarkt, de woonmarkt en de vrijetijdsbesteding.
Zo in geval van jongeren met een migratieachtergrond die de toegang tot een discotheek worden geweigerd. Of in geval van personen met een ‘vreemde’ naam die minder vaak op sollicitatiegesprek worden uitgenodigd. Is de discriminatie reëel of is het inbeelding?
Alleen al de vraag moeten stellen bij iedere weigering zorgt voor extra druk, onzekerheid en bovenal een verhoogd wantrouwen ten aanzien van een witte meerderheid. Dat polariseert en/of houdt de polarisatie in stand.
Soms is ook sprake van een innerlijke tweestrijd, zoals in geval van het bleken van de huid, het ontkrullen of steil maken van kroes- of krulhaar of het ‘verwesteren’ van de voor- en/of familienaam. Het zijn individuele oplossingen voor een maatschappelijk probleem om alsnog aan een job of een woning te geraken. Dergelijke oplossingen brengen soelaas, maar zijn tegelijk een daad van zelfverloochening. Jezelf niet kunnen zijn, zorgt onvermijdelijk voor spanningen.
schadelijke gevolgen voor
etnisch witte personen
Een frequente blootstelling aan witte personen kan etnisch witten het gevoel geven dat er amper andere etnische groepen bestaan of dat als ze bestaan van weinig tel zijn.
Dat zij, de witten, het meer voor het zeggen hebben en in het meest extreme geval ook het recht hebben om personen met een migratieachtergrond te weigeren of uit te sluiten van deelname aan de samenleving. Zo in het onderwijs, de arbeidsmarkt, de woonmarkt en de vrije tijdsbesteding.
Zo toont onderzoek aan:
- dat kinderen met een migratieachtegrond, meer dan witte kinderen, het slachtoffer zijn van pestgedrag;
- dat personen uit de Sub-Sahara met een hoog kwalificatieniveau (hogere studies) vaker werkloos zijn of in België een beroep uitoefenen dat ver onder hun niveau is.
- hoe witte personen de aankoop en/of huur van een woning weigeren aan personen met een migratieachtergrond;
- hoe reëel de kans is om als witte leerkracht, enkel op basis van vooroordelen en stereotypen, kinderen met een migratieachtergrond minder punten te geven op schooltaken en/of examens;
- hoe wit privilege blindheid voor discriminatie van etnische minderheden in de hand werkt, en omgekeerd,
- hoe meer sprake van een evenwichtige etnische beeldvorming in reclame en media, hoe meer kans om als witte persoon na te denken over de eigen voorrechten en de hindernissen te zien waarmee personen met een migratieachtergrond dagelijks geconfronteerd worden.
Meer voorbeelden van ETNICITEIT
in reclame & media
GEEF JE MENING
Akkoord of niet?
Bronnen
Crenshaw, Kimberlé Williams. 1989. “Demarginalizing the Intersection of Race and Sex: A Black Feminist Critique of Antidiscrimination Doctrine, Feminist Theory and Antiracist Politics.” University of Chicago Legal Forum 1989:139–67.
Branchik, B. J., Davis, J. F., & Paulson, E. L. (2017). Black in the Game: Black Male Models, US Advertising, and Changing Culture. Explorations in Globalization and Glocalization: Marketing History through the Ages.
Harrison, R. L., Thomas, K. D., & Cross, S. N. (2017). Restricted visions of multiracial identity in advertising. Journal of Advertising, 46(4), 503-520.
Lafleur, J. M., Marfouk, A., & Fadil, N. (2018). Migratie in België in 21 vragen en antwoorden. Leuven University Press.
Martens, A., Ouali, N., Van de maele, M., Vertommen, S., Dryon, P., & Verhoeven, H. (2005). Etnische discriminatie op de arbeidsmarkt in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest Brussel: Brussels Observatorium van de Arbeidsmarkt en Kwalificaties (pdf).
McIntosh, P. (1988). White privilege: Unpacking the invisible knapsack. Gender Through the Prism of Difference, 278.
Minderhedenforum vzw. ‘De stem van het minderhedenforum over media’. Brochure
Monitor Diversiteit 2018. Een kwantitatieve studie naar de zichtbaarheid van diversiteit op het scherm in Vlaanderen. VRT.
Pearce, L. (2017). Devolving identities: Feminist readings in home and belonging. Routledge.
Pearce, P. W. (2008). Bridging, bonding, and trusting: The influence of social capital and trust on immigrants’ sense of belonging to Canada. Atlantic Metropolis Centre.
Unia (2017). Dossier: discriminatie van personen van Sub-Saharaanse afkomst: sterk verbonden met het koloniale verleden.
Unicef (2012) Iedereen gelijke kansen op school? Dat denken zij ervan. Dossier, Unicef België.
VRT, Diversiteit
Wu, Z., Hou, F., & Schimmele, C. M. (2011). Racial diversity and sense of belonging in urban neighborhoods. City & Community, 10(4), 373-392.
FACT CHECK
Deze tekst werd met zorg geschreven op basis van meer bronnen dan we hier kunnen vermelden. Leest u iets dat niet of niet meer strookt met de huidige stand van wetenschappelijk onderzoek, contacteer ons.
