Geweld en dominantie
Beelden van geweld zie je niet zo vaak in reclame of communicatie. Als ze voorkomen is de maatschappelijke verontwaardiging groot. Beelden van dominantie zie je vaker. Meestal gaat het om beelden van een man in een dominantie positie tegenover een vrouw.
Geweld is gedrag dat de bedoeling heeft om schade toe te brengen.
Dominantie of overheersing is het hebben van macht en invloed over anderen.
TRIGGER WARNING – WAARSCHUWING
Deze pagina toont beelden van geweld in reclame en communicatie.
indien u deze niet wilt zien, klik hier
Vormen van geweld in reclame
Geweld kan emotioneel, economisch, seksueel of fysiek zijn:
- Emotioneel geweld kwetst iemand mentaal, zoals in het geval van pesten, schelden, dreigen of negeren.
- Economisch geweld leidt tot financiële schade of financiële afhankelijkheid. Bijvoorbeeld door je partner te verbieden om een betaalde job uit te oefenen.
- Seksueel geweld is elk seksueel gedrag of elke seksuele handeling zonder toestemming.
- Lichamelijk geweld brengt fysieke schade toe. Voorbeelden zijn schoppen, slaan, krabben of iemand aan de haren trekken.
Combinaties van verschillende vormen van geweld zijn mogelijk.
Een voorbeeld van een combinatie van emotioneel en fysiek geweld in reclame is de advertentie van Bicky Burger uit 2019. Bicky Burger wou aantonen dat hun burgers de enige echte zijn en maakte hiervoor gebruik van partnergeweld. Dat is een vorm van intrafamiliaal geweld.
De advertentie toont hoe een vrouw niet voldoet aan de verwachtingen van haar partner. Ze brengt hem een ‘fake Bicky’ en de man geeft haar een vuistslag in het gezicht.
Banaliseren van geweld in reclame
Bicky is niet het enige bedrijf dat intrafamiliaal geweld gebruikt om commercieel te scoren. Er zijn tal van voorbeelden.
In 2011 toonde een Amerikaans kapsalon hoe een vrouw met een blauw oog een diamanten halssnoer krijgt van haar man. Het opschrift luidt: “Look good in all you do”.
De reclame suggereert dat slachtoffers van intrafamiliaal geweld de schone schijn moeten ophouden.
Zolang je je haar laat doen en je uitdost maakt het geweld niet uit. De reclame stelt intrafamiliaal geweld voor als iets banaal. Als iets doodgewoon en/of alledaags.
In een aantal advertenties gebeurt dit ook voor seksueel geweld. Misdadig gedrag zoals aanranding, ontvoering, verkrachting en moord wordt voorgesteld als normaal gedrag. In de meeste advertenties zijn vrouwen het slachtoffer.
Als in reclame mannen het slachtoffer zijn van geweld dan is het zelden seksueel. Dan gaat het eerder om fysiek geweld van mannen onder elkaar.
Esthetiseren van geweld in reclame
Een vorm van banaliseren van geweld in reclame heet esthetiseren. Sommige bedrijven beelden geweld op een esthetische manier af in advertenties. Ze maken er een mooi plaatje van. Door geweld op deze manier af te beelden lijkt het alsof geweld en verkrachting aantrekkelijk zijn, zowel voor daders, als voor slachtoffers.
In 2007 suggereerde het merk Dolce & Gabbana een groepsverkrachting in hun advertentie. Je ziet hoe een man een vrouw vasthoudt terwijl vier andere mannen toekijken.
Ook Calvin Klein verspreidde enkele jaren later een reclamecampagne waarin expliciet seksueel geweld te zien was. Er kwam veel kritiek op deze advertenties omdat ze suggereerden dat slachtoffers genieten van hun verkrachting. Na protest besloten veel landen om ze te verbieden.
Aandacht trekken
Reclamebureaus gebruiken geweld in advertenties om een schokeffect te creëren. Ze willen aandacht trekken. Uit onderzoek blijkt dat dit werkt. Maar seksueel geweld trekt de aandacht eerder van mannen dan van vrouwen.
Uit ander onderzoek blijkt dat beelden van geweld en seks (hetero- of homo) wel de aandacht trekken, maar dat mensen het product niet beter onthouden. Gewelddadige beelden doen het product ook niet beter verkopen.
Dominantie in reclame
Bovenstaande beelden van geweld in reclame zijn eerder uitzonderlijk. Maar als ze voorkomen, is de verontwaardiging groot. Na klachten zetten de meeste bedrijven hun reclamecampagne ook stop. Hun hoofddoel – de aandacht trekken – is immers bereikt.
Maar reclame toont ook mildere vormen van geweld, namelijk beelden van dominantie. Het zijn beelden waar meestal mannen een overheersende positie innemen tegenover vrouwen. Het gebeurde 50 jaar geleden in reclame en vandaag nog steeds.
In de jaren 1950-60 torenden mannen vaak hoog boven vrouwen uit in reclame. Slagzinnen zoals ‘Behind every great women, there’s a man’ benadrukten de visuele mannelijke dominantie. Mannelijke dominantie in reclame toont zich intussen subtieler.
Vandaag buigen in reclame mannen zich minder uitgesproken dan vroeger over een vrouw. Maar de manier waarop in sommige reclame mannen een vrouw aanraken, straalt dominantie uit. Ze houden vrouwen al dan niet letterlijk in hun greep en/of kijken daarbij recht in de camera. Hun blik is uitdagend, zoekend naar bevestiging van hun macht en controle over vrouwen.
Schadelijke gevolgen
Reclame vertelt ons wat ‘normaal’ is en wat we moeten nastreven. Beelden van geweld en dominantie in reclame brengen de boodschap dat geweld en dominantie toelaatbaar of zelfs wenselijk zijn. Het normaliseert geweld of verheerlijkt het zelfs.
Ze versterken het ‘mean world syndrome’ (gemene wereld syndroom). Mensen die vaak blootgesteld worden aan fictief geweld gaan ook geloven dat de wereld een gewelddadige plek is. Deze mensen zijn vaak angstiger en hebben een negatieve attitude ten opzichte van andere mensen.
Beelden van geweld en dominantie zorgen mee voor de instandhouding van hiërarchische machtsverhoudingen tussen mannen en vrouwen. Volgens de reclamebeelden is het immers normaal dat vrouwen onderdanig en passief zijn en mannen agressief en dominant. Er gaat een groot ‘moeten’ vanuit.
Hoewel vrouwen meer negatieve gevolgen ondervinden, hebben beelden van geweld en dominantie ook een negatieve impact op mannen. Mannen die niet voldoen aan het ‘ideaal’ worden als minderwaardig beschouwd. Mannen die slachtoffer zijn van geweld worden niet of minder geloofd of belachelijk gemaakt.
Beelden van geweld en dominantie vergroten ook het geloof in verkrachtingsmythes. Bijvoorbeeld het geloof dat een vrouw er zelf om gevraagd heeft wanneer ze een kort rokje draagt; of het geloof dat mannen geen slachtoffer kunnen zijn van seksueel geweld.
“Reclame verkoopt vaak meer dan enkel producten. Het verkoopt normen en waarden, beelden en concepten van liefde en seksualiteit, romantieke, succes, en wellicht nog het meest van al, van normaliteit. Reclame zegt ons in grote mate wie we zijn en zouden moeten zijn.” Kilbourne (1991)
Wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van geweld en dominantie in reclame en media op non-binaire personen ontbreekt voorlopig. Onderstaande samenvatting beperkt zich bijgevolg enkel tot vrouwen en mannen of hooguit tot personen die zich als vrouw of man identificeren.
Vrouwen
- Verhoogt de zelfobjectivering
- Verminderd het gevoel van eigenwaarde en autonomie
- Vermindert de aangifte van (seksueel) grensoverschrijdend gedrag
- Zorgt dat vrouwen zichzelf de schuld geven in geval van grensoverschrijdend gedrag
- Zorgt voor een minder bevredigend seksleven
- Leidt tot angst (in de publieke ruimte)
- Versterkt de genderstereotypen dat vrouwen passief en onderdanig moeten zijn
Mannen
- Moedigt antisociale seksuele attitudes en gedragingen aan, zoals de objectivering van vrouwen en het gebruiken van (seksueel) geweld
- Zorgt voor een minder bevredigend seksleven
- Zorg dat mannen vrouwen de schuld geven van hun eigen wangedrag
- Versterkt de genderstereotypen dat mannen agressief en dominant moeten zijn. Want wie niet aan dat ideaal beantwoordt, is geen échte man.
Meer voorbeelden van geweld en dominantie
in reclame en media
GEEF JE MENING
Akkoord of niet?
Bronnen
Bandura, A. (1999). Moral disengagement in the perpetration of inhumanities. Personality and Social Psychology Review, 3, 193–209.
Bandura, A. (2002a). Selective moral disengagement in the exercise of moral agency. Journal of Moral Education, 31, 101–119.
Berkowitz, A. D., Burkhart, B. R., & Bourg, S. E. (1994). Research on college men and rape. New Directions for Student Services, 65, 3–19.
Burt, M. R. (1980). Cultural myths and supports for rape. Journal of Personality and Social Psychology, 38, 217–230.
Brownmiller, S. (1975). Against our will: Rape, women, and men. New York, NY: Simon & Schuster.
Cowan, G. (1995). Black and white (and blue): Ethnicity and pornography. In H. Landrine (Ed.), Bringing cultural diversity to feminist psychology: Theory, research, practice (pp. 379–411). Washington, DC: American psychological Association.
Kilbourne, J. (1999). Can’t buy my love: How advertising changes the way we think and feel. New York, NY: Simon & Schuster.
Loh, C., Gidycz, C. A., Lobo, T. R., & Luthra, R. (2005). A prospective analysis of sexual assault perpetuation: Risk factors related to perpetrator characteristics. Journal of Interpersonal Violence, 20, 1325–1348. doi:10.1177/0886260505278528
McAlister, A. L., Bandura, A., & Owen, S. V. (2006). Mechanisms of moral disengagement in support of military force: The impact of Sept. 11. Journal of Social and Clinical Psychology, 25, 141–165.
Ohbuchi, K., Ikeda, T., & Takeuchi, G. (1994). Effects of violent pornography upon viewers’ rape myth beliefs: A study of Japanese males. Psychology, Crime, and the Law, 1, 71–81.
Vance, K., Sutter, M., Perrin, P. B., & Heesacker, M. (2015). The media’s sexual objectification of women, rape myth acceptance, and interpersonal violence. Journal of Aggression, Maltreatment & Trauma, 24(5), 569-587.
Weaver, D. H., Graber, D. A., McCombs, M. E., & Eyal, C. H. (1981). Media agenda setting in a presidential election: Issues, images and interest. New York, NY: Praeger.
Zuckerman, M., & Kieffer, S. C. (1994). Race differences in face-ism: Does facial prominence imply dominance? Journal of Personality and Social Psychology, 66, 86–92.