Geweld en dominatie

Beelden van fysiek en/of seksueel geweld zie je niet zo vaak in reclame. Als ze voorkomen is de maatschappelijke verontwaardiging groot. Beelden van dominantie zie je vaker. Meestal gaat het om beelden van een man in een dominantie positie tegenover een vrouw.

Geweld is gedrag dat de bedoeling heeft om schade toe te brengen.
Dominantie of overheersing is het hebben van macht en invloed over anderen.

TRIGGER WARNING – WAARSCHUWING

Deze pagina toont beelden van geweld in reclame.
indien u deze niet wilt zien, klik hier

Vormen van geweld

Geweld kan emotioneel, economisch, seksueel of fysiek zijn. Emotioneel geweld kwetst iemand mentaal, zoals in het geval van pesten, schelden, dreigen of negeren. Economisch geweld leidt tot financiële schade. Seksueel geweld is elk seksueel gedrag of elke seksuele handelingen zonder toestemming.

Lichamelijk geweld tenslotte brengt fysieke schade toe. Voorbeelden zijn schoppen, slaan, krabben of iemand aan de haren trekken.

Combinaties van verschillende vormen van geweld zijn mogelijk.


Inhoud:
– Vormen van geweld
. Banaliseren
. Esthetiseren
. Aandacht trekken
– Waarom?
– Dominantie in reclame
– Schadelijke gevolgen


Advertentie voor Bicky Burger 'Fake Bicky, FWA?' toont man die vrouw in het gezicht slaat omdat ze geen echte bicky burger voor hem mee bracht.
Bicky Burger reclame, 2019

Een voorbeeld van een combinatie van emotioneel en fysiek geweld in reclame is de advertentie van Bicky Burger uit 2019. Bicky Burger wou aantonen dat hun burgers de enige echte zijn en maakte hiervoor gebruik van partnergeweld. Dat is een vorm van intrafamiliaal geweld.

De advertentie toont hoe een vrouw niet voldoet aan de verwachtingen van haar partner. Ze brengt hem een ‘fake Bicky’ en de man geeft haar een stevige klap in het gezicht.

Banaliseren

Bicky is niet het enige bedrijf dat partner- of huiselijk geweld gebruikt om commercieel te scoren. Er zijn tal van voorbeelden.

In 2011 toonde een Amerikaans kapsalon hoe een vrouw met een blauw oog een diamanten halssnoer krijgt van haar man. Het opschrift luidt: “Look good in all you do”.

De reclame suggereert dat slachtoffers van huiselijk geweld de schone schijn moeten ophouden.

Zolang je je haar laat doen en je uitdost maakt het geweld niet uit. De reclame stelt geweld voor als iets banaal. Als iets doodgewoon en/of alledaags.

In een aantal advertenties gebeurt dit ook voor seksueel geweld. Misdadig gedrag zoals aanranding, ontvoering, verkrachting en moord wordt voorgesteld als normaal gedrag. Meestal zijn vrouwen het slachtoffer.

Als in reclame mannen het slachtoffer zijn van geweld dan is het zelden seksueel. Dan gaat het eerder om geweld van mannen onder elkaar.

Esthetiseren

Een vorm van banaliseren van geweld in reclame heet esthetiseren. Sommige bedrijven beelden geweld op een esthetische manier af in advertenties. Ze maken er een mooi plaatje van. Door geweld op deze manier af te beelden lijkt het alsof geweld en verkrachting aantrekkelijk zijn, voor daders, zowel als slachtoffers.

In 2007 suggereerde het merk Dolce & Gabbana een groepsverkrachting in hun advertentie. Je ziet hoe een man een vrouw vasthoudt terwijl drie andere mannen toekijken.

Ook Calvin Klein verspreidde enkele jaren later een reclamecampagne waarop expliciet seksueel geweld te zien was. Er kwam veel kritiek op deze advertenties. Vele landen besloten om ze te verbieden. De advertenties suggereerden immers totaal onterecht dat slachtoffers genieten van hun verkrachting.

Docle & Gabanna (homoseksualiteit en geweld in reclame)

Aandacht trekken

Reclamebureaus gebruiken geweld in advertenties om een schokeffect te creëren. Ze willen aandacht trekken. Uit onderzoek blijkt dat dit werkt. Bij mannen des te meer als het geweld gepaard gaat met seks.

Uit ander onderzoek blijkt dat beelden van geweld en seks (hetero- of homo) wel de aandacht trekken, maar dat mensen het product niet beter onthouden. Gewelddadige beelden doen het product ook niet beter verkopen.

Dominantie

Bovenstaande beelden van geweld in reclame zijn eerder uitzondering dan regel. Maar als ze voorkomen, is de verontwaardiging groot. Na klachten zetten de meeste bedrijven hun reclamecampagne ook stop.

Maar reclame toont ook mildere vormen van geweld, namelijk beelden van dominantie. Het zijn beelden waar meestal mannen een overheersende positie innemen tegenover vrouwen. Het gebeurde 50 jaar geleden in reclame en vandaag nog steeds.

1950-1960

In de jaren 1950-60 torenden mannen vaak hoog boven vrouwen uit in reclame. Slagzinnen zoals ‘Behind every great women, there’s a man’ benadrukten de visuele mannelijke dominantie. Mannelijke dominantie in reclame toont zich intussen subtieler.

Vandaag buigen in reclame mannen zich minder uitgesproken dan vroeger over een vrouw. Maar de manier waarop in sommige reclame mannen een vrouw aanraken, straalt dominantie uit. Ze houden vrouwen al dan niet letterlijk in hun greep en/of kijken daarbij recht in de camera. Hun blik is uitdagend, zoekend naar bevestiging van hun macht en controle over vrouwen.

2010-2020

Gevolgen van geweld en dominantie in reclame

[ teskt in herwerking ]

Bronnen

Vance, K., Sutter, M., Perrin, P. B., & Heesacker, M. (2015). The media’s sexual objectification of women, rape myth acceptance, and interpersonal violence. Journal of Aggression, Maltreatment & Trauma, 24(5), 569-587.
Berkowitz, A. D., Burkhart, B. R., & Bourg, S. E. (1994). Research on college men and rape. New Directions for Student Services, 65, 3–19.
Weaver, D. H., Graber, D. A., McCombs, M. E., & Eyal, C. H. (1981). Media agenda setting in a presidential election: Issues, images and interest. New York, NY: Praeger.
Brownmiller, S. (1975). Against our will: Rape, women, and men. New York, NY: Simon & Schuster.
Kilbourne, J. (1999). Can’t buy my love: How advertising changes the way we think and feel. New York, NY: Simon & Schuster.
Loh, C., Gidycz, C. A., Lobo, T. R., & Luthra, R. (2005). A prospective analysis of sexual assault perpetuation: Risk factors related to perpetrator characteristics. Journal of Interpersonal Violence, 20, 1325–1348. doi:10.1177/0886260505278528
McAlister, A. L., Bandura, A., & Owen, S. V. (2006). Mechanisms of moral disengagement in support of military force: The impact of Sept. 11. Journal of Social and Clinical Psychology, 25, 141–165.
Cowan, G. (1995). Black and white (and blue): Ethnicity and pornography. In H. Landrine (Ed.), Bringing cultural diversity to feminist psychology: Theory, research, practice (pp. 379–411). Washington, DC: American psychological Association.
Zuckerman, M., & Kieffer, S. C. (1994). Race differences in face-ism: Does facial prominence imply dominance? Journal of Personality and Social Psychology, 66, 86–92.
Ohbuchi, K., Ikeda, T., & Takeuchi, G. (1994). Effects of violent pornography upon viewers’ rape myth beliefs: A study of Japanese males. Psychology, Crime, and the Law, 1, 71–81.
Burt, M. R. (1980). Cultural myths and supports for rape. Journal of Personality and Social Psychology, 38, 217–230.
Bandura, A. (1999). Moral disengagement in the perpetration of inhumanities. Personality and Social Psychology Review, 3, 193–209.
Bandura, A. (2002a). Selective moral disengagement in the exercise of moral agency. Journal of Moral Education, 31, 101–119.