Handicap
Personen met een beperking zie je zelden in reclame. Ook op televisie en in films zijn ze eerder afwezig dan aanwezig. Nochtans ondervindt meer dan 1 persoon op 5 een handicap of beperkende langdurige ziekte of aandoening.
Synoniem: beperking
Een fysieke, mentale, verstandelijke of zintuiglijke aandoening die het dagelijkse leven kan belemmeren.
In reclame zie je vooral bevoorrechte mensen. Ze zijn goed te been, verkeren in goede gezondheid, zien en horen goed en hun intellectuele capaciteiten zijn oké. Uiteraard zijn niet alle handicaps even zichtbaar, maar mits een kleine inspanning lukt dat wel. Maar die inspanning zie je zelden.
Je ziet bijna nooit mensen in een rolstoel in reclame, noch mensen met één arm of been, noch mensen met een zichtbare visuele of auditieve beperking. Ook in reclamefolders voor speelgoed zie je zo goed als nooit kinderen met een lichamelijke of verstandelijke beperking.
Zo lijkt het alsof in België mensen met een beperking niet bestaan. Door die afwezigheid in de media zie je mensen met een beperking ook zelden met diverse interesses, bezigheden en levensstijlen, van verschillende leeftijden, etnische achtergronden en seksuele voorkeuren. Ze zijn als het ware uit de beeldvorming gewist, althans als ‘gewone’ mensen.
Superhelden
Als supermensen of sportieve superhelden komen mensen met een beperking, en in het bijzonder met een lichamelijke handicap, wel makkelijker in beeld. Dan zijn ze ‘de doorzetter’, het ‘rolmodel’ dat een inspiratie moet zijn voor zowel mensen met als zonder beperking. De boodschap is dat als je maar genoeg moeite doet, je alle beperkingen kan overwinnen. Persoonlijke wilskracht en inzet staan centraal.
Vooral in de aanloop naar de Paralympische Spelen krijgen we deze boodschappen te zien. Dan kapitaliseren sportmerken graag op dit sportief evenement om hun producten aan te prijzen.
De keerzijde van dit type heldhaftige reclamebeelden is de boodschap dat wanneer je er niet in slaagt om je beperking te overstijgen, het je eigen fout is.
Zo’n reclame toont de reële maatschappelijke barrières niet om met een beperking te leven, te studeren, te werken en/of carrière te maken. In tegendeel.
Het probleem is immers niet de handicap, maar de maatschappij die onvoldoende redelijke aanpassingen doorvoert om de belemmeringen voor mensen met een beperking weg te werken. Het is de mate van toegankelijkheid die problematisch is voor personen met een handicap.
Humor en handicap in reclame
Humor is een beproefde techniek om de aandacht te trekken in reclame. Het zorgt voor vermaak. Maar als het vermaak gebeurt ten koste van iemand, dan hebben we een probleem. Lachen met iemands handicap is niet grappig. Het beledigt.
Wanneer de persoon met de handicap de grap zelf vertelt, is dit minder het geval. Dan gaat het meestal om zelfspot, zoals in de Maltesers reclamespots hiernaast.
De lijn tussen grappig zijn en beledigend wordt daarom niet minder dun.
Kijkers nemen vooral aanstoot als reclame- en marketing professionals overduidelijk kapitaliseren op het leed, de ziekte of de handicap van anderen. Zo in geval van de Bicky Burger reclame op twitter, temeer omdat die werd verspreid ter gelegenheid van de ‘Wereld Dementie Dag 2016’. Het lag er vingerdik op dat Bicky Burger munt wou slaan uit de ‘Wereld Dementie Dag’.
Schadelijke gevolgen van de stereotype voorstelling van handicap in reclame
Het probleem met de representatie van handicap in reclame en media is dus enerzijds de annihilatie of het afwezig maken van mensen met een beperking. Anderzijds is het de ‘othering’ of het ‘anders maken’ van mensen met een beperking.
Afwezigheid
Net als in geval van het ontbreken van ouderen in reclame (zie Ageïsme) kan afwezigheid in de media mensen met een beperking het gevoel geven dat ze er niet bij horen. Dat ze niet meetellen en dat een handicap hebben iets afwijkend, abnormaal en/of negatief is.
Dit kan voor sommige mensen met een beperking nefast zijn voor hun zelfbeeld en hun zelfwaardegevoel aantasten, aldus onderzoek.
Anders ‘maken’
Mensenrechtenactiviste Stella Young noemt reclame die mensen met een beperking neerzet als superhelden ‘inspiration porn’. Dat vindt ze even objectificerend als het vrouwelijke lustobject in reclame (zie Objectificatie).
Mensen met een beperking zijn geen superhelden. Ze zijn niet ‘anders’, aldus Young. Je moet hen dan ook niet het gevoel geven dat ze ‘anders’ zijn, noch in ‘heldhaftige’ positieve zin, noch in ‘afwijkende’ negatieve zin. Het is net die ‘othering’ die mensen met een beperking het gevoel geeft dat ze geen integraal deel uitmaken van de maatschappij.
Gezien het vaak langdurige karakter van een handicap, is de handicap in de ervaring van mensen met een beperking bovendien heel gewoon. Ze hoeven geen medelijden, noch heroïsering. Dat strookt niet met hun zelfbeeld.
Daarom is het belangrijk dat personen met een handicap op een heel gewone manier in beeld komen in de media. Zes op tien personen met een handicap is er alvast van overtuigd dat een betere representatie in de media negatieve stigmatisatie tegengaat.
“Wijzen is onbeleefd”
Naast annihilatie en ‘othering’ is er nog een fenomeen waar mensen met een beperking regelmatig mee worden geconfronteerd. Veel mensen zonder beperking voelen zich ongemakkelijk bij het zien van een persoon met een beperking. Ze bevriezen en staren personen met een handicap aan. Of erger: ze porren iemand en wijzen in de richting van de persoon met de handicap.
Dat oncomfortabel gevoel bij het zien van een persoon met een handicap kan nochtans makkelijk worden verholpen, aldus onderzoek. Het volstaat om in de media meer mensen met een handicap te tonen. Dan hoeft niemand meer te staren, want dan is handicap heel gewoon. In dat geval spreken onderzoekers van ‘inclusieve representatie’ waarbij de focus, eerder dan op de verschillen tussen mensen, op de gelijkenissen ligt.
Verder lezen
Bronnen
Barnes, C. (1992). Disabling imagery and the media. Halifax: Ryburn Publishing.
Goethals, T. (2017). Inclusion of persons with disabilities in Flanders: a ‘participatory’research project on personal narratives, the representation of persons with disabilities in the media and political participation of persons with an intellectual disability. Ghent University. Faculty of Psychology and Educational Sciences.
Graham, A. J. (2018). Impacts of Disability Inclusion in International Advertising.
GRIP (2016). Inclusiespiegel Vlaanderen.Grip vzw.
Hardin, M. M., & Hardin, B. (2004). The’supercrip; in sport media: wheelchair athletes discuss hegemony’s disabled hero. Sociology of Sport Online-SOSOL, 7(1).
Hahn, H. (1987). Advertising the acceptably employable image: Disability and capitalism. Policy Studies Journal, 15(3), 551.
Haller, B. A., & Ralph, S. (2001). Profitability, diversity, and disability images in advertising in the United States and Great Britain.
Houston, E. (2019). ‘Risky’representation: the portrayal of women with mobility impairment in twenty-first-century advertising. Disability & Society, 34(5), 704-725.
Matthew, N., & Clow, S. (2007). Putting disabled children in the picture: Promoting inclusive children’s books and media. International Journal of Early Childhood, 39(2), 65.
Panol, Z., & McBride, M. (2001). Disability images in print advertising: Exploring attitudinal impact issues. Disability Studies Quarterly, 21(2).
Ralston, D. C., & Ho, J. (Eds.). (2009). Philosophical reflections on disability (Vol. 104). Springer Science & Business Media.
Shakespeare, T. (1994). Cultural representation of disabled people: dustbins for disavowal?. Disability & Society, 9(3), 283-299.
Wasserman, S. J., & Bates, T. A. (2017). Selling the Norm: How the Media Shapes Perceptions of Disability through Advertising. In Through a Distorted Lens (pp. 35-52). Brill Sense.
FACT CHECK
Deze tekst werd met zorg geschreven op basis van meer bronnen dan we hier kunnen vermelden. Leest u iets dat niet of niet meer strookt met de huidige stand van wetenschappelijk onderzoek, contacteer ons.
