LGBTQ+
Tot voor kort verschenen LGBTQ+ personen maar zelden in de media. Vandaag zijn ze beter vertegenwoordigd op televisie en in films. In printadvertenties en tv-spots ligt dat iets moeilijker. Iemands seksuele oriëntatie en/of genderidentiteit staat niet op iemands voorhoofd geschreven. Om dat zichtbaar te maken zijn hints, context en/of verhaal nodig.
Acroniem voor: lesbisch, homoseksueel, biseksueel, transgender en queer. In het Nederlands: LHBTQ+ . Het plusteken staat voor o.a. intersekse, non-binair, aseksueel en panseksueel.
Reclameboodschappen moeten in één oogopslag, of in geval van een televisiereclame, in slechts een tiental seconden worden overgedragen. Veel tijd en ruimte is er niet om als reclameprofessional context en verhaal te brengen.
Een manier om toch snel een boodschap over te brengen, is gebruik maken van stereotypen. Stereotypen zijn veralgemeningen van al dan niet reële kenmerken van een persoon. In reclame werken ze als shortcuts, zoals het stereotype van de vrouw als huisvrouw en de man als kostwinner. In geval van holebi’s zijn dit eerder de stereotiepe voorstellingen van lesbiennes als manwijven en homo’s als verwijfde mannen, met maniertjes, modebewust en/of supergevoelig.
In de reclamekast
Maar net van die stereotypen maken, noch maakten reclame en marketing professionals veel gebruik.
Lange tijd brachten professionals homo’s en lesbiennes liever niet in beeld, uit schrik om consumenten voor het hoofd stoten. Wou men als professional producten blijven verkopen dan bleven holebi-stereotypen beter in de kast.
De enige manier om holebi’s toch enigszins aanwezig te maken in reclame, was op een verdoken manier of op een manier waarop enkel de holebigemeenschap de boodschap, subtekst of homo-erotische ondertoon begreep, maar de heterogemeenschap niet.
Of dit in het verleden opzettelijk dan wel onopzettelijk gebeurde, is niet altijd duidelijk. Zo tijdens en net na WOII in de VS. De heterogemeenschap zag in de reclame voor Wilson Brothers (zie reclame hiernaast) gewoon een aantal mannen in pyjama of vrienden onder elkaar in boxershort. De homogemeenschap zag wat het wou zien.
LGBQ+ hints en ondertonen in reclame
Van opzettelijke homo-erotische ondertonen is pas met zekerheid sprake vanaf de jaren 1980. Een bekend voorbeeld is de Calvin Klein advertentie uit 1981 voor mannenondergoed. Deze bracht vanuit kikkerperspectief het kruis van een jonge man in bloot bovenlijf prominent in beeld.
Een advertentie waarbij homo’s andermaal zagen wat ze wilden zien en hetero-, bi of panseksuele vrouwen een rolomkering in hun voordeel. Net als dat vijf jaar later, in 1986, opnieuw kon met de tv-reclame voor Levis 501. Een reclame waar een jongeman een wasserette binnenstapt en voor de ogen van alle aanwezigen zijn t-shirt en jeans uit doet en in de wastrommel gooit.
Voor meer homo-erotische hints was het evenwel wachten tot midden jaren 1990. Tijdens het decennium ervoor hielden de meeste adverteerders zich liever ver van homo-hints. Weinig bedrijven waren bereid om hun producten te associëren met een bevolkingsgroep die werd aangewezen als schuldige van de AIDS-epidemie.
Een uitzondering hierop was de producent van Absolut Vodka die de holebigemeenschap openlijk steunde in haar strijd tegen HIV en voor gelijke rechten.
Holebi-markt
Vanaf midden jaren 1990 ontdekten meer en meer adverteerders de holebi-markt. De AIDS-epidemie was enigszins onder controle en de idee was dat holebi-koppels een groter netto besteedbaar inkomen hadden dan hetero-koppels.
Al snel bleek dat bedrijven hiermee vooral DINKy homokoppels bedoelden (Double Income No Kids) en niet zozeer lesbische koppels. In de jaren 1990 was de loonkloof nog veel groter dan vandaag en hadden lesbische koppels, meer dan homokoppels, kinderen ten laste.
Dit zorgde ervoor dat vanaf eind jaren 1990 homomannen iets meer in beeld kwamen in reclame, althans in de besloten advertentieruimte van hun eigen homobladen. Voor mainstream media was het nog te vroeg om als volwaardige burger in beeld te komen. Het homohuwelijk bestond nog niet en maar weinig LGBTQ+ beroemdheden voelden zich geroepen om een rolmodel te zijn.
Lesbian chic en pseudoqueer
Lesbiennes, biseksuele en/of panseksuele vrouwen konden zich in de jaren 1990 iets makkelijker in de reclamespiegel zien, in zoverre ze genoegen namen met hyper geseksualiseerde representaties van zichzelf.
Andere types lesbiennes kreeg je in reclame niet te zien, en al helemaal niet het butch type. Het was zich spiegelen aan ‘Lesbian Chic’ reclame dat zich richtte op heteromannen of het was zich spiegelen aan niets.
Enkel hyper vrouwelijke uitvoeringen van het butch type trof je aan. Die stelden de genderorde, noch de heteronormativiteit in vraag. In die advertenties is ‘queer’ing’ slechts een spel en helemaal niet performatief bedoeld.
Vandaag zie je pseudoqueers en -butches nog altijd, vooral in modeadvertenties. Ze zijn overwegend wit, met zo nu en dan een vrouw van Latijns-Amerikaanse of Oost-Aziatische origine. Dit laatste niet omwille van de diversiteit, maar om alsnog hun stereotype seksuele beschikbaarheid voor mannen te benadrukken (zie ook objectificatie en etniciteit).
Als pseudo blijven ze te allen tijde erotisch materiaal voor heteromannen en in niets verschillen van wat voor vrouwen in een heteronormatieve cultuur esthetisch aanvaardbaar is.
Lesbisch in ‘eigen recht’
De beelden van pseudoqueers en -butches staan in schril contract met wat we sinds een aantal jaar in mainstream media zo nu en dan zien. Namelijk modellen die lesbiennes of minstens vrouwen die elkaar graag zien, representeren ‘in eigen recht’.
In plaats van een kille en lege lesbische relatie uit te beelden, stralen de modellen warmte uit. Ze hebben oog voor elkaar en als ze toch in de camera kijken dan is het uit fierheid en niet langer om heteromannen in het beeld te trekken. Dan is het eerder om te zeggen: ‘Kijk we staan hier, we bestaan-voor-onszelf en dat is ons volste recht’.
0.06% en braaf
Hetzelfde geldt vandaag voor homo’s en homokoppels in reclame. Ze horen erbij, al ligt de frequentie waarmee ze in België in beeld komen, net als trouwens de frequentie waarmee lesbiennes, bi’s en authentieke queers en butches, alsook transgenders in beeld komen in reclame nog ver beneden hun aandeel in de maatschappij.
In het Westen noemt vandaag 2,7% van de bevolking zich LGBT, hetzij 17 miljoen personen in de OESO-landen. Onder millennials loopt dit percentage makkelijk op tot 8,2%. Toch bedraagt de representatie van LGBTQ+ in reclame slechts 0,06%.
Onderzoek in het VK toont bovendien aan dat homo-koppels met kinderen vaker in beeld komen dan lesbische koppels met kinderen. Kritiek op deze eenzijdige, ‘brave’ en ‘burgerlijke’ voorstelling van LGBT- personen bleef niet uit. Ook niet in België.
LGBTQ+ personen vormt geen homogene groep. Niet iedereen wilt per se huwen en kinderen krijgen. Bovendien zijn het lang niet enkel mannen of vrouwen die perfect zouden kunnen doorgaan voor hetero’s die een relatie aangaan. Er zijn ook ledernichten, travestieten, Diesel Dykes, butches, soft en stone butches, bears en bulls, twinks en twunks, cub en chubs, om slechts enkele datingtypes te noemen.
Pinkwashing
Intussen surfen adverteerders wereldwijd mee op het homohuwelijk en maken reclame met holebi’s in beeld, prijzen LGBT’s babyartikelen aan, wasproducten, parketvloeren, meubelen en koffie. Laten ze niet enkel vrouwen openlijk geilen op de Coca-Cola man, maar ook mannen. Vieren ze de gay pride of doen iets speciaal ter gelegenheid van moeder- of vaderdag.
Anno 2020 staat de commerciële LGBTQ+ kast wijd open en kunnen bedrijven rekenen op veel sympathie. Althans bij een deel van de bevolking.
Die open commerciële kast maakt onderscheid maken tussen bedrijven die het echt menen en deze die aan ‘pinkwashing’ doen er niet makkelijker op. Dit is tussen bedrijven die authentiek de LGBTQ+ gemeenschap steunen en deze die holebi’s en transpersonen gebruiken voor eigen geldgewin.
Homo-acceptatie?
Acceptatie van homo’s is één ding, ‘er om de haverklap mee geconfronteerd worden’, een ander, aldus de goegemeente. Laat staan er ongevraagd mee geconfronteerd worden op iedere hoek van de straat.
Wanneer de holebi-reclame bovendien gericht is aan een cliënteel met een uitgesproken hetero imago, conservatief is en lak heeft aan genderroltransgressies dan is de kans groot dat een deel van het cliënteel zich persoonlijk aangevallen voelt.
Dit was wellicht het geval van de Suitsupply reclame in Nederland in 2018, met twee zoenende mannen.
Het overwegend hetero cliënteel voelde zich in zijn mannelijkheid aangetast en ontvolgde massaal het merk op sociale media. Ook bushokjes werden beklad en/of bekogeld.
Maar ook dat is reclame en bovenal gratis reclame. En daar was en is het een merk als Suitsupply veelal om te doen. Choqueren en de kranten halen, zonder enige zin voor sociale verantwoordelijkheid.
Hiermee was Suitsupply niet aan zijn proefstuk toe. Het plaatste eerder seksistische reclameaffiches in bushokjes (zie objectificatie). Maar die werden toen niet besmeurd, wat voldoende zegt over de vanzelfsprekendheid van seksisme in de maatschappij.
‘Pintje Sam?’
De meeste reclame- en marketing professionals doen echter niet aan schokadvertenties en zijn bijzonder voorzichtig als het gaat om het in beeld brengen van minderheden. Vaak iets te voorzichtig. Want net als etnische minderheden, komen LGBTQ+ personen amper in beeld in reclame. Dit is in vergelijking met hun werkelijke aantal in de maatschappij.
Maar professionals leven evenmin in een bubble. De meesten volgen de culturele gevoeligheden op de voet. Sommigen zijn zelf LGBTQ+ of ouder, zus, broer, tante of nonkel van een holebi of trans*. Ook dat vertaalt zich vandaag in reclame.
Andere professionals reageren dan weer ad rem op actualiteiten. Zoals in geval van het merk Jupiler dat meteen inpikte op de transitie van zanger Sam Bettens in 2019.
Voor de ene kijker respectloos. Voor de andere kijker ‘goed gevonden’ en in het voordeel van de zichtbaarheid van de LGBTQ+ gemeenschap.
Voor de adverteerder zelf, althans na de media heisa, een reclame die wil ‘meewegen op het maatschappelijke debat’.
Voor sommigen dan toch duidelijk een staaltje trans*washing. Genieten van je reclamesucces en verder niets meer van zich laten horen: geen debat, noch vervolgcampagne. Gewoon schaamteloos ‘Take the money and run’ ?
Schadelijke gevolgen voor wie?
Hoewel we vandaag meer LGBTQ+ personen in beeld zien in reclame dan twintig jaar geleden, blijft hun zichtbaarheid overwegend wit en loopt hun aanwezigheid niet gelijk met hun werkelijke aantal in de maatschappij. Namelijk 2,7 à 8,2% in de maatschappij versus 0,06% aanwezigheid in reclame. Hiermee bevestigt de reclame niet enkel de heteronormativiteit, maar marginaliseert zij alle overige relationele en seksuele praktijken. Zo houdt reclame de homo- en transfobie mee in stand.
jongeren
De ondervertegenwoordiging van LGBTQi+ personen in reclame en media heeft vooral een negatief effect tijdens de puberteit. In die periode zijn jongeren nog onzeker over hun identiteit en hun opvattingen en kunnen ze alle steun gebruiken. Maar rolmodellen ontbreken.
Jonge holebi’s en inzonderheid jongens en islamitische jongeren hebben het hier moeilijk mee. Ze willen bij de groep horen, maar hebben nog vaak het gevoel dat ze afwijkend zijn.
Uit vrees voor negatieve reacties, zoals pesterijen, beledigingen, misplaatste grappen, verzwijgen ze hun seksuele oriëntatie of stellen hun outing uit. Volgens onderzoek loopt dit percentage makkelijk op tot 60% van alle holebi-jongeren in het secundair onderwijs.
In dat geval proberen de jongeren zichzelf onzichtbaar te maken en zich aan te passen aan het maatschappelijk aanvaarde heteronormatieve gedrag. Ze proberen ‘normaal’ te doen.
Maar dat ‘normaal’ proberen doen, betekent zichzelf ontkennen en is niet zonder gevaar.
Er gaat veel energie verloren in het verbergen van de eigen gevoelens.
Dat kan een negatieve impact hebben op de schoolprestaties.
Dit, samen met de dreiging van uitgesloten te worden, of effectief uitgesloten te zijn door vrienden, familieleden en in het sociale leven, zorgt er onder andere voor dat jonge holebi’s, meer dan hetero’s, kampen met psychische problemen. Ze spijbelen vaker en gebruiken ook meer alcohol en drugs, aldus onderzoek.
Zelfmoordpogingen komen vijf keer zo vaak voor onder holebi’s. Ook het zelfmoordcijfer onder transpersonen is hoog.
Kortom, jonge holebi’s en trans* hebben het meeste baat bij LGBTQ+ representaties in de media en reclame. Het helpt bij het uit de kast komen.
volwassenen
Ondanks het bestaan van het homohuwelijk, is in het westen nog geen sprake van volledige homoacceptatie. Met een score van vijf op een schaal van 1 tot 10 is men net halverwege, aldus OESO-onderzoek.
Bovendien accepteert vandaag slechts een minderheid een kind dat zich kleedt en uitdrukt als een kind van het andere geslacht.
Het ongemak dat mensen ervaren bij transgenders, en in het bijzonder transvrouwen, ligt daarmee iets hoger dan het ongemak bij holebi’s.
Gemiddeld zegt één op drie LGBT’s recent gediscrimineerd te zijn, op straat, op school, op het werk of tijdens de vrije tijd. In sommige landen, zoals Litouwen en het Verenigd Koninkrijk, is dit meer dan de helft van de ondervraagden.
Uiteraard is dat niet allemaal de schuld van de media. Net als in geval van seksisme, racisme, ageisme, ableisme, speelt een hiërarchische, conservatieve en non-inclusieve cultuur hierin een grote rol.
Een gebrek aan LGBTQ+ representaties in de media ondersteunt dit echter en houdt zo de bestaande discriminerende praktijken mee in stand.
Zo de discriminerende praktijken ten aanzien van holebi’s op de woonmarkt, maar ook en vooral op de arbeidsmarkt.
Holebi’s en transgenders hebben 7% minder kans om een job te vinden en verdienen gemiddeld 4% minder.
LGBT’s botsen ook tegen een roos plafond. Ze hebben 11% minder kans om door te stromen naar een hoge managementfunctie.
De gevolgen van discriminatie, microagressies, alsook geweld vertaalt zich in een verminderd gevoel van welzijn. Niet enkel jonge holebi’s, maar ook oudere LGBT’s kampen, meer dan hetero’s en cisgenders, met gevoelens van onveiligheid, stress en stigmatisering. Dat heeft impact op de mentale en fysieke gezondheid van LGBTQ’s.
Kortom, ook volwassenen hebben baat bij meer LGBTQ+ presentaties in de media. Het verhoogt de homoacceptatie en vermindert de discriminaties.
Verder kijken
Meer voorbeelden van LGBTQ+
in reclame & media
GEEF JE MENING
Akkoord of niet?
Bronnen
Brooks, A. S., Luyt, R., Zawisza, M., & McDermott, D. T. (2019). Ambivalent Homoprejudice towards Gay Men: Theory Development and Validation. Journal of homosexuality, 1-29.
Castañeda, L., & Campbell, S. B. (Eds.). (2005). News and sexuality: Media portraits of diversity. Sage Publications.
De Standaard (20-05-2019) ‘Pintje, Sam?’: opvallende advertentie Jupiler pikt in op transitie Sam Bettens.
Dankmeijer, P., & Schouten, M. (2013). Mietjes moeten we niet. Stereotypen over gender en seksuele diversiteit onder jongeren en homo’s, lesbiennes en biseksuelen in Nederland. Peter Dankmeijer en Marinus Schouten-Amsterdam: EduDivers.
D’haese, L., Van Houtte, M., & Dewaele, A. (2013). Geweld tegenover holebi’s I: verkennende studie over de beleving, de omstandigheden en de uitkomsten van holebigeweld in Vlaanderen. Antwerpen: Steunpunt Gelijkekansenbeleid.
D’haese, L., Dewaele, A., & Van Houtte, M. (2014). Geweld tegenover holebi’s II: een online survey over ervaringen met holebigeweld in Vlaanderen en de nasleep ervan. 140-149.
Lee, K. Y. (2020). Homoeroticism in Contemporary Fashion Advertising. School of Arts, Design and Architecture Aalto University..
Meyer, I. H. (1995). Minority stress and mental health in gay men. Journal of health and social behavior, 38-56.
Motmans, J., Meier, P., & T’Sjoen, G. (2015). Geweldervaringen van transgender personen in België. Antwerpen: Steunpunt Gelijkekansenbeleid.
Motmans, J., T’Sjoen, G., & Meier, P. (2011). De levenskwaliteit van transgender personen in Vlaanderen. Antwerpen: Steunpunt Gelijkekansenbeleid.
Nölke, A-S. (2018) Making Diversity Conform? An Intersectional, Longitudinal Analysis of LGBT-Specific Mainstream Media Advertisements, Journal of Homosexuality, 65:2, 224-255
Oakenfull, G. (2007). Effects of gay identity, gender and explicitness of advertising imagery on gay responses to advertising. Journal of Homosexuality, 53(4), 49–69.
OECD (2019), Society at a Glance 2019: OECD Social Indicators, OECD Publishing, Paris.
Pullen, C. (2012). LGBT transnational identity and the media. Springer.
Pullen, C., & Cooper, M. (Eds.). (2010). LGBT identity and online new media. Routledge.
Reichert, T. (2002). Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. Annual review of sex research, 13(1), 241-273.
Santos, A. C. (2016). ‘In the old days, there were no gays’–democracy, social change and media representation of sexual diversity. International Journal of Iberian Studies, 29(2), 157-172.
Sloan, C. A., Berke, D. S., & Zeichner, A. (2015). Bias-motivated aggression against men: Gender expression and sexual orientation as risk factors for victimization. Sex roles, 72(3-4), 140-149.
Society at a Glance 2019. (2019). Place of publication not identified: OECD Publishing.
Turner, G. (2019). ‘Bizarre Sapphic midlife crisis’:(Re) thinking LGBTQ representation, age and mental health. Sexualities, 22(7-8), 997-1016.
Weinberg, G. (1972). Society and the healthy homosexual. New York: St. Martins Press.
FACT CHECK
Deze tekst werd met zorg geschreven op basis van meer bronnen dan we hier kunnen vermelden. Leest u iets dat niet of niet meer strookt met de huidige stand van wetenschappelijk onderzoek, contacteer ons.
Voor bijkomende vragen over LQBTQI+ zie onze links