Rolpatronen en genderstereotypen
Mensen spelen verschillende rollen in hun leven. Zo de rol van leerling of student, leerkracht of leidinggevende, (mee)moeder of -vader (m/v/x). Meestal kiezen we die rollen zelf, maar soms ook niet. Dan kiezen de rollen ons op basis van een patroon, zoals ons geboortegeslacht, onze leeftijd, beperking of etnische afkomst.
Synoniem: sociale verwachtingspatronen
De verwachtingen van een samenleving ten aanzien van mensen met een gemeenschappelijk kenmerk.
Wanneer de rollen de mensen kiezen dan spelen uitsluitend meisjes met poppen en jongens met auto’s. Dan verkleden meisjes zich in prinsessen en zijn jongens koene ridders met zwaarden. Later worden meisjes verpleegkundige en jongens ingenieur. Dan poetsen gekleurde vrouwen bij witte mensen, in scholen en bureaus, verblijven personen met een beperking allemaal in een home en worden alle homo’s life style coach en lesbiennes voetballer.
Het proces waarmee dit gebeurt, heet socialisatie. Dan geven ouders, opvoeders en leerkrachten, maar ook de media, allerlei signalen over welke rollen voor ons zijn weggelegd, als meisje of jongen, wit of zwart, als seksuele of etnische minderheid en/of als persoon met of zonder beperking.
Het proces waarmee deze rollen worden veralgemeend tot alle personen met dezelfde persoonskenmerken, heet stereotypering. Als we denken in stereotypen dan denken we gemakshalve dat bijvoorbeeld alle meisjes zwak en emotioneel zijn en alle jongens stoer en heldhaftig.
Genderrollen
Rollen en vooral genderrollen worden doorgegeven van generatie op generatie. Vaak staan we er niet bij stil en glijden we als ‘van nature’ in een traditionele genderrol.
Dan gaan vrouwen, meer dan mannen, deeltijd werken om voor de kinderen te zorgen en het huishouden doen. Of, in geval van zieke ouders, nemen vrouwen de rol van mantelzorger op. Mannen doen de klusjes in huis. En wanneer heterokoppels samen een huis bouwen, speelt de man ‘als van nature’ de rol van toezichter.
Van nature?
Aan een traditionele genderrol is nochtans weinig natuurlijk, en al helemaal niet in een geïndustrialiseerde samenleving waar kennis primeert op lichamelijke kracht. Genderrollen zijn door mensen gemaakt en mensen houden ze in stand. Dit gebeurt meestal onbewust. We zien bij onze ouders een rolpatroon en we imiteren dat wat ons vertrouwd is.
Maar soms worden rollen en in het bijzonder genderrollen bewust in stand gehouden omdat iets of iemand er baat bij heeft. Zo bij de stereotiepe rol dat mannen ‘van nature’ (wereld)leiders zijn, ambitieus, atletisch, assertief, dominant en onafhankelijk. En meisjes eerder affectief zijn, gevoelig, meelevend, vriendelijk, vrolijk, loyaal, meegaand, inschikkelijk en afhankelijk. Dan gaat het over macht, gaande van wereldmacht, commerciële macht tot seksuele macht over anderen.
Vicieuze cirkel
Gender rolpatronen zijn door mensen gemaakt. Het zijn sociaal-culturele constructen. Ze komen voor in de maatschappij en als de media ze overnemen, vormt dat een vicieuze cirkel. Dan versterken de media de genderrollen en/of houden zij deze in stand.
Zo in films, tv-series, games en reclame waar je, afgezien van enkele uitzonderingen, mannen de actiehelden ziet spelen en vrouwen decor zijn, lustobject of trofee en/of zwakke wezens die bescherming verdienen. Waar meisjes zorgen en emoties tonen, jongens stoer zijn en hun emoties bedwingen. Waar je overwegend vrouwen in de privésfeer ziet, thuis bij de kinderen, en mannen in de publieke sfeer, aan het werk of op avontuur.
Blauw en roze in reclame
Het doorgeven van rollen en in het bijzonder van gender rolpatronen begint van bij de geboorte. Jongens krijgen een blauw, meisjes een roos pakje aan. Ook speelgoed en alle reclame er rond is sterk genderafhankelijk.
Speelgoed om huishoudelijke en verzorgende activiteiten te imiteren, is vooral roze. Speelgoed voor tuinactiviteiten, wetenschap en techniek, is meestal blauw of donker van kleur.
Technisch speelgoed, zoals een computer die toch roze is, heeft veelal minder functionaliteiten dan een blauw model.
Zo duwt de blauw/roze constructie meisjes eerder in passieve, huiselijke en verzorgende rollen en jongens in actieve rollen van actie, assertiviteit, ontdekking, wetenschap, techniek en avontuur. Dan zijn jongens brandweermannen, sterk en onafhankelijk en zijn meisjes warm, zacht, mooi, zorgzaam en gevoelig.
Dan veroveren jongens hun prinses en wachten meisjes tot ze veroverd worden.
Binair
Ouders die menen dat kinderen, ongeacht hun geboortegeslacht, alle kansen moeten krijgen om de wereld en hun talenten te verkennen, voelen de druk van de blauw-roze marketing. Die marketing wil koste wat het kost de binariteit van de geslachten in stand houden. Dit gebeurt via gender gedifferentieerd speelgoed, maar soms ook in geval van twee identieke producten, zoals balpennen, schoenen, textiel en sportartikelen. Want ook dat verkoopt.
Enkel de prijs kan variëren. Meestal in het nadeel van vrouwen. Op het internet noemt dit fenomeen dan ook cynisch ‘discriminatietaks’ of ook nog ‘de roze taks’.
Voor het overige is het vooral de bedoeling van marketeers dat in gezinnen het broertje de neus ophaalt voor roze. Dat jaagt ouders naar de winkel om nieuw speelgoed te kopen.
Het maakt ook dat ouders voor zichzelf, hun kinderen en vrienden alsnog bevestigen dat meisjes en jongens ‘van nature’ totaal anders zijn en ook anders behandeld moeten worden. Vandaag via het speelgoed waarmee ze spelen, later in geval van studie- en beroepskeuze.
Deskundig of leek?
Tot zo’n dertig jaar geleden waren de media erg gender rolbevestigend. Figuren zoals Xena: Warrior Princess, Mega Mindy, Mulan, Dora de Ontdekker en Merida bestonden nog niet. Van genderneutrale poppen was evenmin sprake.
In reclame zag je uitsluitend vrouwen het huishouden doen en voor de kinderen zorgen. Vrouwen waren per definitie leek, mannen deskundig, wetenschappelijk en technisch onderlegd. Mannen legden uit met welk product vrouwen de was en plas moesten doen en de toestellen onderhouden.
Voor het overige zag je weinig vrouwen in reclame, tenzij in de rol van lustobject (zie objectificatie).
Ook op de werkvloer zag je in reclame zelden een vrouw en al helemaal niet als leidinggevende. Je zag vrouwen hoogstens als secretaresse of stereotiep als het domme blondje op de werkplek.
Intussen zie je in reclame meer vrouwen afgebeeld op de werkvloer en af en toe ook een deskundige vrouw, zoals een architecte of wetenschapster. Maar voor het overige is er nog maar weinig veranderd. In reclame zie je ook maar ‘af en toe’ een man het huishouden doen.
Marketeers zeggen op veilig te spelen en te kiezen voor de meeste kans op return. Ze targeten vrouwen omdat die momenteel nog steeds bijna de helft meer dan mannen het huishouden doen en beslissen over de dagelijkse en/of wekelijkse inkopen.
Meer mannen in het huishouden tonen, zou bovendien de ‘natuurlijke’ hiërarchische genderorde verstoren. Namelijk die van onbetaalde versus betaalde arbeid, of die van reproductieve versus productieve arbeid.
Ernst versus spel
Net als dertig jaar geleden komen vrouwen vandaag nog altijd overwegend in beeld in reclame daar waar de meeste onbetaalde arbeid wordt verricht: in de privésfeer, thuis en bij de kinderen.
Het is de rol van vrouwen om vlekken te verwijderen, vieze geurtjes te bestrijden en voor de kinderen te zorgen, aldus de reclame. Het moet vrouwen pure ernst zijn en ook die van hun dochters.
Als in reclame een man de was doet of voor de kinderen zorgt, is het zelden ernst. De mannen zijn stuntelig, wat het traditionele rolpatroon bevestigt dat het huishouden niets voor mannen is. Of ze hebben er ontzettend plezier in. Vooral in het weekend in de keuken en als er bezoek is. Dan is hun aandeel in het huishouden voor iedereen zichtbaar.
Van vrouwen wordt eerder verwacht dat ze het huishouden doen wanneer niemand thuis is. Wanneer de arbeid onzichtbaar is.
Charme offensief
Roldoorbrekende reclame waarin mannen het huishouden doen, is vanwege marketeers dan ook niet zozeer bedoeld om mannen te overtuigen om het aangeprezen product te kopen. De reclame moet vooral vrouwelijke consumenten charmeren, zodat zij het product kopen.
Dit geldt ook voor advertenties die ogenschijnlijk opzettelijk het probleem aankaarten van de ongelijke verdeling van de huishoudelijke taken binnen het gezin.
Dan zie je een gespierde man in bloot bovenlijf de ijskast vullen, een schotel in de oven duwen, de vloer stofzuigen of de wasmachine vullen met hooguit één kledingstuk. Het elektro apparaat blijft vandaag nog steeds aangeprezen als gemaakt door deskundige mannen voor vrouwen in hun ‘natuurlijke’ rol van huisvrouw.
Bob de bouwer
Volgens de meeste reclame en marketing professionals is het ook niet hun rol om gelijkheid te prediken en de genderkloof te dichten. Noch thuis, noch op de werkplek.
Hun rol is reclame maken, zeggen ze. Vandaar dat je vandaag in reclame voor auto’s, tuin- en klusgerief, ICT-producten en bankzaken niet makkelijk een vrouw in beeld zal zien. Hier targeten marketeers vooral een mannelijk publiek dat ze eerder, via het blauw/roze construct, mee hielpen socialiseren.
Het is bijgevolg nog wachten op de eerste techniekster die in reclame uitlegt met welk product mannen thuis de wasmachine tegen kalkaanslag moeten beschermen.
Schadelijke gevolgen van rolpatronen en genderstereotypen
De uitdrukking ‘Wat je niet kan zien, kan je niet worden’, vat het schadelijk effect van rolpatronen in speelgoed en -reclame samen. Het ontbreekt er aan het tonen van een gezonde mix van competenties. Zo leren vandaag enkel meisjes de kracht van kwetsbaarheid, emoties en luisterbereidheid kennen, en enkel jongens de kracht van sterk, rationeel en competitief zijn.
“You can’t be what you can’t see.”
Marian Wright Edelman
Deze genderafhankelijke competenties zetten zich vervolgens door in het latere leven waar genderstereotiepe media- en reclameuitingen, gericht aan volwassenen, voor bijkomende schade zorgen op vlak van discriminatie.
Genderafhankelijk.e
speelgoed en reclame
- Ontneemt kinderen kansen om hun eigen interesses, talenten en gevoelens te ontdekken, los van hun geboortegeslacht.
- Fnuikt de ambities van kinderen, op basis van geboorteslacht.
- Duwt kinderen, op basis van geboortegeslacht, in een bepaalde richting van studie- en beroepskeuze. Zo, enerzijds, naar stereotiep ‘zachte’ richtingen van zorg en onderwijs, en anderzijds ‘harde’ richtingen van techniek en exacte wetenschappen.
Traditionele rolpatronen
in reclame
- Houden de hiërarchische genderorde in stand waarbij stereotiep mannelijke kenmerken en beroepen maatschappelijk hoger worden gewaardeerd dan vrouwelijke.
- Zorgen bij gelijke kwalificaties voor discriminatie op de arbeidsmarkt: mannen worden onderschat op vlak van zorg, vrouwen op vlak van rationeel denken en techniek.
- Houden de loonkloof in stand doordat in reclame onvoldoende wordt getoond in welke mate mannen vandaag wel hun deel van het huishouden doen. En/of beroepsmatig aanwezig zijn in de zorgsector, zodat andere mannen zich aan deze beelden kunnen spiegelen.
Verder kijken
Meer video’s
- Me Jane You Tarzan? (beeldvorming)
- Me Jane You Tarzan?(opvoeding)
- Bart Smit-folder doorgelicht
- Meisjes dingen jongens dingen
Meer lezen
Meer voorbeelden van ROLPATRONEN en GENDERSTEREOTYPEN
in reclame & media
GEEF JE MENING
Akkoord of niet?
BRONNEN
Blum, R. W., Mmari, K., & Moreau, C. (2017). It begins at 10: How gender expectations shape early adolescence around the world. Journal of Adolescent Health, 61(4), S3-S4.
Coltrane, S. & Adams, M. (1997). Work–Family Imagery and Gender Stereotypes: Television and the Reproduction of Difference. Journal of Vocational Behavior, 50(2), 323–347.
Coyne, S. M., Linder, J. R., Rasmussen, E. E., Nelson, D. A., & Birkbeck, V. (2016). Pretty as a princess: Longitudinal effects of engagement with Disney princesses on gender stereotypes, body esteem, and prosocial behavior in children. Child development, 87(6), 1909-1925.
Davis, T., Hogg, M. K., Marshall, D., Petersen, A. & Schneider, T. (2019). The knowing mother: Maternal knowledge and the reinforcement of the feminine consuming subject in magazine advertisements. Journal of Consumer Culture, 22(1), 40–60.
Eisend, M., Dens, N., & De Pelsmacker, P. (2019). Gender Roles in Advertising. Advertising Theory, 187-197.
Furnham, A., & Paltzer, S. (2010). The portrayal of men and women in television advertisements: An updated review of 30 studies published since 2000. Scandinavian Journal of Psychology, 51(3), 216-236.
Gentry, J. & Harrison, R. (2). Is advertising a barrier to male movement toward gender change? Marketing Theory, 10(1), 74–96.
Grau, S. L., & Zotos, Y. C. (2016). Gender stereotypes in advertising: a review of current research. International Journal of Advertising, 35(5), 761-770.
Instituut voor Gelijkheid van Vrouwen en Mannen (IVGM). (2016). De organisatie en combinatie van arbeids- en gezinsverantwoordelijkheden bij vrouwen en mannen in België.
Instituut voor Gelijkheid van Vrouwen en Mannen (IVGM). (2017). De loonkloof tussen vrouwen en mannen in België.
Matthes, J., Prieler, M., & Adam, K. (2016). Gender-role portrayals in television advertising across the globe. Sex roles, 75(7-8), 314-327.
Van Hellemont, C. (2017). Grenzen aan de tolerantie voor vrouw- en manonvriendelijke reclame. Onderzoek naar knelpunten, weerstanden en openingen voor verandering. (Limits of tolerance for sexist advertising. A study of obstacles, resistance and conditions for change.)
Verhellen, Y., Dens, N., & De Pelsmacker, P. (2016). A longitudinal content analysis of gender role portrayal in Belgian television advertising. Journal of Marketing Communications, 22(2), 170-188.
FACT CHECK
Deze tekst werd met zorg geschreven op basis van meer bronnen dan we hier kunnen vermelden. Leest u iets dat niet of niet meer strookt met de huidige stand van wetenschappelijk onderzoek, contacteer ons.
