Schoonheidsideaal
Het schoonheidsideaal in reclame en media treft vooral vrouwen. Vrouwen moeten er altijd en overal perfect uit zien. Die boodschap krijgen meisjes, meer dan jongens, met de paplepel mee. Schoonheidsidealen zijn niet enkel alomtegenwoordig. Ze zijn ook onbereikbaar. Dat maakt ze zo problematisch, voor meisjes, maar ook meer en meer voor jongens.
Alomtegenwoordig
Schoonheidsidealen zijn van alle tijden, maar pas sinds de uitvinding van de foto- en cinematografie vind je ze overal. Vroeger moest je welgesteld zijn om een beeltenis van een vrouwelijk of mannelijk schoonheidsideaal in huis te hebben, zoals een schilderij of een beeldhouwwerk.
Vandaag zijn schoonheidsidealen alomtegenwoordig, vooral de vrouwelijke.
Je vindt ze op televisie, in films, muziekclips en reclame, in magazines, op affiches en het internet. Ook in digitale spelletjes vind je ze.
Met een smartphone heb je ze letterlijk in handbereik en dit, zo je wenst, op ieder moment van de dag.
Paplepel
Kinderen krijgen onrealistische schoonheidsidealen met de paplepel mee, via speelgoed, animatiefilms, poppen en actiefiguren.
Bijvoorbeeld het bovenlijf van Barbiepoppen. Het is zo smal dat voor een lever in het echte leven geen plaats zou zijn. Ook hun tengere benen zouden hen niet eens kunnen dragen. Andere poppen zoals Bratz- en K3-poppen en ook de meeste Disneyprinsessen zijn in hetzelfde bedje ziek.
Mannelijke actiefiguren, zoals Spiderman, Batman, Action en Iron Man, zijn dan weer buitensporig gespierd. Hun spiermassa overtreft die van body builders.
De boodschap die kinderen krijgen, en ook later als pubers en volwassenen, is gegenderd. Om mee te tellen en in de liefde succesvol te zijn, moeten meisjes mooi en slank zijn en jongens stoer en gespierd.
Het is een boodschap die, ondanks het vele protest, de media nog steeds dagelijks herhalen: van mode- en celebrity-magazines, vrouwen- en mannentijdschriften, over muziekclips, televisieseries en films, digitale spelletjes, tot in alle reclame tussendoor. Mollige personen die hun tanden poetsen of zich scheren, kinderen verzorgen, koken of de afwas doen, werken en vrije tijd beleven, zie je zelden in reclame. Noch op tv, op straat, in magazines of op het internet.
Onbereikbaar schoonheidsideaal in reclame
Hoewel schoonheidsidealen tijd-, plaats- en cultuurgebonden zijn, dicteert vandaag het westen meer dan ooit wat mooi is en wat niet. Zoals volle borsten, smalle heupen en lange benen voor vrouwen, volle lippen, kleine neus en sinds kort ook volle billen. Voor mannen luidt het voorschrift groot, breed en gespierd.
Daar bovenop heersen witte schoonheidsnormen, zoals een witte of lichte huidskleur, westerse gelaatstrekken en stijl of golvend haar.
Maar eigenlijk maakt het een consumptiemaatschappij weinig uit welke schoonheidsidealen je nastreeft, wit of zwart, groot of klein, dik of dun. Zolang die idealen maar in meer of mindere mate onbereikbaar zijn, want dat verkoopt.
Het slankheidsideaal is ongetwijfeld het minst van alle idealen bereikbaar. Zelfs modellen, hoe hard ze ook proberen, kunnen niet voldoen aan het ideaal dat ze verondersteld zijn te vertegenwoordigen. Daar zorgt PhotoShop vandaag voor. Dat computerprogramma maakt de modellen zo mager dat ze anorectisch lijken.
Rinkelende kassa’s
Volgens de reclame zal ons lichaam nooit perfect zijn, hoe hard we ook ons best doen. Net als het lichaam van de modellen hierboven zal het altijd tekort schieten.
Zijn onze benen lang genoeg, dan zijn onze heupen misschien te breed. Is ons gebit perfect, dan is onze neus misschien te groot of liggen onze ogen te diep. Of misschien hebben we met zijn allen ‘last’ van huidstriemen of cellulitis en kan een of ander massagetoestel of kostelijke crème helpen.
Schoonheidsidealen doen de kassa rinkelen: van mode-, over schoonheidsartikelen tot dieet- en afslankproducten. Van liposuctie, borst- en bilvergrotingen voor vrouwen, tot borstspier- en six-pack implantaten voor mannen.
In een op winst gericht economisch systeem is het daar dan ook om te doen. Hoe meer we met zijn allen onzeker zijn over ons lichaam en zogenaamde imperfecties zien, hoe meer de industrie erbij wint.
Selfies
Modellen worden vandaag niet enkel door professionals met Photoshop ‘verbeterd’ en/of in geval van personen met een zwarte huidskleur ge-‘whitewashed’.
We maken intussen zelf gebruik van smartphone apps om onze selfies aan het heersende schoonheidsideaal te doen beantwoorden.
Veel likes geven ons een boost van zelfvertrouwen. Maar die boost ebt helaas snel weg. Dan posten we maar een nieuwe selfie, in de hoop nog meer likes te genereren. Zo creëren we met zijn allen ‘de beste versie van onszelf’. Enkel bestaat deze niet in de echte wereld.
Jammer genoeg, maken we ons met deze zelfpromotie ook willens nillens medeplichtig aan het verspreiden van onrealistische beelden van schoonheid. En dus ook medeplichting aan de schadelijke gevolgen ervan, voor onszelf en voor anderen.
Schadelijke gevolgen
In een kil en koud kapitalistische systeem stelt men zich geen vragen over de kwalijke gevolgen van onbereikbare schoonheidsidealen. Men ontkent of minimaliseert ze. Of men meent dat het ieders individuele verantwoordelijkheid is om te weten hoever men kan gaan in het nastreven ervan. Deels is dat ook zo, maar deels ook niet.
De reden hiervoor is dat schoonheidsidealen, eerder dan vrij, onder grote sociale druk nagestreefd worden. En verder, dat schoonheidsidealen in de kern problematisch en misleidend zijn.
Schoonheidsidealen in de media bezitten de kracht om je eerst, via identificatie, een goed gevoel te geven om je vervolgens, via sociale vergelijking, waardeloos te doen voelen.
Identificatie en sociale vergelijking
Identificatie zorgt voor het positieve effect. Het is dat zalige moment waarop je een ideaalbeeld ziet en denkt eraan te zullen beantwoorden van zodra je het juiste product aanschaft.
Sociale vergelijking zorgt voor het negatieve effect. Dan zie je hoezeer je nog verschilt van het ideaal en ook van anderen. Zoals van sommige vrienden, collega’s of familieleden die ogenschijnlijk wel aan het ideaal beantwoorden. Door je te vergelijken, zie je je zogezegde imperfecties uitvergroot. Dat frustreert en geeft je een slecht gevoel.
Als vrouw of non-binaire persoon ‘de andere kant op kijken’ en een ander rolmodel zoeken, helpt niet als de media overal dezelfde idealen tonen. Bij mannen helpt de andere kant op kijken wel, althans voorlopig nog. De media tonen, naast gespierde lichamen, vandaag nog altijd mannen in meerdere maten en gewichten.
Enkel meer diversiteit en realistische vrouwelijke schoonheid in de media zou helpen. Maar net die diversiteit aan schoonheid en de frequente confrontatie ermee ontbreekt. Dat zorgt voor schade, gaande van gevoelens van onzekerheid, zwarte gedachten en schuldgevoelens, over verminderde schoolprestaties en verminderd geloof in het eigen kunnen, tot zelfhaat en sociale angst.
De frequente blootstelling aan onbereikbare schoonheidsidealen zorgt vooral bij jongeren voor lichaamsontevredenheid, onzekerheid en overdreven zelfkritiek.
Dan steken gevoelens van waardeloosheid en zelfhaat makkelijk de kop op. Iets wat gevaarlijke praktijken in de hand kan werken of minstens bestendigen, zoals zelfverminking, anorexia nervosa en boulimie.
Frequente blootstelling aan schoonheidsidealen zorgt bij sommige jongeren ook voor sociale angst of angst om zich in het openbaar te vertonen. Dan komt men nog amper buiten. Men durft de fitness niet meer te bezoeken of zich op het strand te vertonen.
Jongeren zijn niet de enigen die frequent worden blootgesteld aan onbereikbare schoonheidsidealen in de media. Ook vrienden en familieleden van alle leeftijden zijn dit en oefenen druk uit. Deze indirecte sociale druk, reëel of ingebeeld, maakt het voor jongeren nog moeilijker om niet te streven naar perfectie.
Op die wijze veroordeelt iedereen iedereen en wordt iedereen elkaars vijand.
De idee is immers dat wie niet voldoet aan het ideaal, lui is of zich ‘laat gaan’. Dat werkt schuldgevoelens in de hand, alsook stigmatisatie. Dan zijn bijvoorbeeld alle mensen die kampen met obesitas per definitie lui. Dan is het hun eigen fout: ze investeren onvoldoende tijd, middelen en energie om aan het ideaal te voldoen.
Stigma’s kunnen zorgen voor statusverlies, alsook discriminatie of uitsluiting. Bijvoorbeeld op school, de arbeidsmarkt en op sociale media. Dan wilt niemand nog vriend of collega van je zijn.
Zo maken jongeren zich hoe langer hoe meer zorgen om op sociale media ‘getagd’ te worden in niet-flatterende foto’s. Een derde ervaart onzekerheid en stress bij het posten van foto’s en een vijfde voelt zich slecht wanneer foto’s weinig of geen likes genereren.
Alleen al die stress en angst om niet te beantwoorden aan het schoonheidsideaal zorgt voor verminderde schoolprestaties, aldus onderzoek. Ook later op de arbeidsmarkt stellen personen minder vertrouwen in de eigen prestaties, intellectueel en anderszins.
Frequente blootstelling aan onrealistische beelden van vrouwelijke schoonheid, heeft ook effect op de relatietevredenheid van heteroseksuele mannen. Mannen die de lat te hoog leggen, zijn minder tevreden met hun vrouwelijke partner dan mannen die minder belang hechten aan bijvoorbeeld een maatje meer of minder.
De voorspelling is dat naarmate mannelijke schoonheidsidealen in de media zullen toenemen, de relatietevredenheid ook bij vrouwen en homo’s zal afnemen.
Een andere kritiek ten aanzien van de frequente blootstelling aan onbereikbare schoonheidsidealen is dat we onze persoonlijke bronnen eraan verspillen. Dit is onze tijd en energie die we anders aan zelfontwikkeling en maatschappelijk engagement kunnen besteden. Of aan sport besteden, zoals in de reclamevideo “Keep Her in The Game” van Retrogade (*)
(*) Deze video is helaas niet langer publiek toegankelijk op YouTube.
Body positivity
Hoe langer hoe meer beroemdheden en influencers op sociale media laten zich vandaag kritisch uit over de ongezonde en onhaalbare schoonheidsnormen. ‘Body positivity’ activisten breken een lans voor de natuurlijke schoonheid van élk lichaam.
De bedoeling is om iedereen dat goed gevoel te geven waar elkeen recht op heeft. Zonder schaamte- noch schuldgevoelens, laat staan negatieve commentaren en/of ‘fat shaming’.
De idee van ‘body-positivity’ is niet nieuw, noch helemaal vreemd aan de reclamewereld.
Reeds in 1997 hield The Body Shop, een winkelketen voor huid- en haarverzorgingsproducten, de wereld een spiegel voor. De winkelketen gebruikte in haar internationale campagne en dus ook in België (zie foto hoger) een volslanke Barbiepop. De slogan luidde: “There are 3 billion women who don’t look like supermodels and only 8 who do.”
In 2005 volgde het bedrijf Unilever met zijn Dove campagnes. Die bracht vrouwen in verschillende maten en gewichten in beeld, lichaam-, huidtypes en leeftijd. Met de campagnes wou Unilever de diversiteit van ‘echte schoonheid’ vieren. Maar de campagne kreeg ook kritiek. Ze was niet authentiek. De campagne brak enkel met dwingende schoonheidsnormen om er munt uit te slaan.
Mainstreamen in plaats van aankaarten
Intussen zijn er meer bedrijven die van het doorbreken van het lichamelijke schoonheidsideaal een reclamethema maken. Ze kaarten het thema aan, vooral in het kader van huid- en lichaamsverzorgingsproducten of ondergoed, voor vrouwen zowel als voor mannen. Want hoewel mannen het als groep iets makkelijker hebben in de maatschappij om hun waarde aan andere zaken te ontlenen dan hun lichaam, is de schade die het bij hen aanricht dezelfde als bij vrouwen.
En toch is thematiseren of aankaarten niet wat we nodig hebben, aldus onderzoek.
Wat nodig is, is het doorbreken van schoonheidsnormen in alle reclame, ongeacht het product waarvoor reclame wordt gemaakt.
Verder kijken
In haar Slam poetry video, “A Brown Girl’s Guide to Beauty”, legt de 18-jarige Aranya Johar de stereotypen en schoonheidsnormen bloot waarmee Indiase vrouwen worden geconfronteerd.
Ze vertelt hoe in India je huidskleur bepaalt hoe mooi je bent. Hoe lichter je teint, hoe beter, want dat is in India teken van een hogere klasse. Maar Johar verzet zich daartegen en rapt:
“Vergeet Sneeuwwitje, zeg hallo tegen chocoladebruin.” (…) “Ik zal mijn eigen sprookje schrijven.”
Schoonheid komt in verschillende vormen en tinten, zegt ze, ‘het is tijd dat de maatschappij leert om van alle schoonheden te houden’.
Meer voorbeelden van het SCHOONHEIDSIDEAAL
in reclame & media
GEEF JE MENING
Akkoord of niet?
Bronnen
Benowitz-Fredericks, C. A., Garcia, K., Massey, M., Vasagar, B., & Borzekowski, D. L. (2012). Body image, eating disorders, and the relationship to adolescent media use. Pediatric Clinics of North America, 59(3), 693.
Champion, H., & Furnham, A. (1999). The effect of the media on body satisfaction in adolescent girls. European Eating Disorders Review: The Professional Journal of the Eating Disorders Association, 7(3), 213-228.
Champlin, S., Sterbenk, Y., Windels, K., & Poteet, M. (2019). How brand-cause fit shapes real world advertising messages: a qualitative exploration of ‘femvertising’. International Journal of Advertising, 38(8), 1240-1263.
Derenne, J. L., & Beresin, E. V. (2006). Body image, media, and eating disorders. Academic psychiatry, 30(3), 257-261.
Dohnt, H. K., & Tiggemann, M. (2006). Body image concerns in young girls: The role of peers and media prior to adolescence. Journal of youth and adolescence, 35(2), 13.
Evans, P. C. (2003). “If only I were thin like her, maybe I could be happy like her”: The self-implications of associating a thin female ideal with life success. Psychology of Women Quarterly, 27(3), 209-214.
Halliwell, E., Diedrichs, P. C. and Orbach, S. (2014) Costing the invisible: A review of the evidence examining the links between body image, aspirations, education and workplace confidence. Discussion Paper. Centre for Appearance Research, University of the West of England
Hunter, M. (2007). The persistent problem of colorism: Skin tone, status, and inequality. Sociology Compass, 1(1), 237-254.
Jung, J., & Peterson, M. (2007). Body dissatisfaction and patterns of media use among preadolescent children. Family and Consumer Sciences Research Journal, 36(1), 40-54.
Latner, J. D., Stunkard, A. J., Wilson, G. T. (2005). Stigmatized students: Age, sex, and ethnicity effects in the stigmatization of obesity. Obesity Research, 13, 1226–1231. doi:10.1038/oby.2005.145.
Mulgrew, K. E., Schulz, K., Norton, O., & Tiggemann, M. (2020). The effect of thin and average-sized models on women’s appearance and functionality satisfaction: Does pose matter?. Body Image, 32, 128-135.
Park, S. Y. (2005). The influence of presumed media influence on women’s desire to be thin. Communication research, 32(5), 594-614.
Peck, J., & Loken, B. (2004). When will larger‐sized female models in advertisements be viewed positively? The moderating effects of instructional frame, gender, and need for cognition. Psychology & Marketing, 21(6), 425-442.
Saltzberg, E., Chrisler, J., & Disch, E. (2006). Beauty is the beast: Psychological effects of the pursuit of the perfect female body. Moral Issues in Global Perspective: Volume 2: Human Diversity and Equality, 2, 142.
Wilcox, K., & Laird, J. D. (2000). The impact of media images of super-slender women on women’s self-esteem: Identification, social comparison, and self-perception. Journal of Research in Personality, 34(2), 278-286.
FACT CHECK
Deze tekst werd met zorg geschreven op basis van meer bronnen dan we hier kunnen vermelden. Leest u iets dat niet of niet meer strookt met de huidige stand van wetenschappelijk onderzoek, contacteer ons.
